Kontaktformular hjemmeside: guiden til servicevirksomheder

Af Anton Schwartz, medstifter af Konverto

Klokken er 22.10 en søndag. Lone har fundet et tømrerfirma via Google og udfyldt formularen nederst på siden. Elleve felter, heriblandt fuld adresse og "hvordan hørte du om os". Hun trykker send, billedet skifter til en hvid flade med teksten "Thank you for your submission", og så sker der ikke mere. Hverken den aften eller ugen efter.

Denne guide handler om kontaktformular hjemmeside set fra virksomhedens side: hvad der sker efter kunden trykker send, og hvordan du får formularen til at give opgaver i stedet for stilhed. Du får felterne stillet op, en kvitteringsmail du kan kopiere, reglerne fra Datatilsynet, og en tjekliste til din egen formular.

Hvad sker der, når kunden trykker send?

Der sker fem ting efter hinanden, og hver af dem er et sted hvor henvendelsen kan forsvinde, uden at nogen får besked.

1. Browseren sender felterne til din hjemmeside. Fejler valideringen eller siden, får kunden en fejl hun ikke kan gøre noget ved.
2. Formular-værktøjet tager imod. Nogle værktøjer gemmer indsendelsen i en liste, andre sender kun en mail og beholder intet.
3. Værktøjet sender mailen, typisk fra webserveren selv eller via en mail-tjeneste.
4. Modtagerens mailsystem tager imod eller afviser. Her afgøres det, om beskeden lander i indbakken, i spam, eller slet ikke kommer frem.
5. Et menneske åbner mailen og gør noget. Det er det led, der oftest svigter, og det eneste led kunden kan mærke.

Ingen af de fem led sender dig en fejlbesked. Kunden tror hun har skrevet til dig. Du tror der ikke var henvendelser i weekenden. Begge dele kan være forkert på samme tid.

Derfor er det første du skal rette ikke teksten på formularen, men at indsendelsen gemmes et sted der ikke er en indbakke. Næsten alle formular-værktøjer kan gemme indsendelser i en liste. Er den tændt, kan du altid efterprøve om en mail gik tabt. Er den slukket, har du ingen måde at vide det på. Konverto gør det samme fra den anden side: en formular-henvendelse ligger som en tråd du kan åbne, uanset hvad der skete med mailen.

Kontaktformular hjemmeside: hvilke felter skal med?

Spørg om det du skal have for at kunne svare, og lad resten vente. Hvert felt er let at forsvare for sig selv, og kun summen gør skade.

Vær forsigtig med tallene her. Zuko, en britisk udbyder af formular-analyse, skriver ud fra deres egne data, at antallet af felter måske påvirker gennemførslen mindre end man tror. Deres eget eksempel: formularer på lokale myndigheders hjemmesider har 71 felter i gennemsnit og alligevel 85 procent gennemførsel, fordi folk har brug for det der ligger på den anden side (Zuko Analytics, udbyderens egne tal).

Antallet af felter er altså ikke problemet i sig selv. Motivationen i forhold til besværet er. Spørgsmålet er derfor ikke "hvor få felter kan jeg nøjes med", men "hvad kan kunden besvare nu, uden at rejse sig fra sofaen". Budgettet har hun fx ikke lagt endnu, og det er derfor hun skriver til dig.

To felter fortjener et ord mere. Telefonnummeret er folk mest tilbageholdende med: Zuko finder omkring 4 procent frafald på telefon- og mailfelter mod omkring 10 procent på adgangskodefelter, og peger på telefonen som et af de felter flest forlader formularen på (Zuko Analytics, udbyderens egne tal fra udenlandske formularer). Fjern ikke feltet, hvis du ringer tilbage. Skriv i stedet én linje om hvad nummeret bruges til.

"Hvordan hørte du om os" står der oftest af vane. Kunden har ingen gevinst ved at svare, svarene er upålidelige, og du kan se det samme i din egen trafikstatistik.

Hvad skal kvitteringssiden og kvitteringsmailen sige?

Kvitteringssiden skal fortælle at det lykkedes, hvad der sker nu, og hvad kunden gør hvis det brænder. Tre linjer er nok, og de tre linjer er det eneste kunden har at holde sig til, indtil et menneske skriver.

En hvid side med "Tak for din besked" svarer ikke på det kunden sidder med: kom den igennem, og hvornår sker der noget. Skriv i stedet: "Vi har modtaget din besked om udskiftning af vindue. Du hører fra Michael senest i morgen inden kl. 12. Brænder det, så ring på 12 34 56 78."

Tre ting skal også være i orden teknisk. Kvitteringen skal være en rigtig side eller en tydelig besked, ikke en lille grøn tekst nederst som kunden har scrollet væk fra. Den skal virke på mobil, for de fleste private henvendelser kommer fra en telefon om aftenen. Og den skal være på dansk: en engelsk plugin-tekst signalerer, at ingen har kigget på siden siden den blev sat op.

Kvitteringsmailen har to opgaver: at bevise over for kunden at beskeden kom frem, og at give dig en mailtråd du kan svare i. Gentag derfor kundens egen tekst i mailen. Sæt kun et tidspunkt ind, som nogen i virksomheden står bag.

Emne: Vi har din henvendelse om {opgave}. Hej {fornavn}. Tak for din besked. Vi har modtaget den {dato} kl. {klokkeslæt}, og du hører fra {medarbejder} senest {tidspunkt}. Du skrev: "{kundens egen tekst}". Hvis noget mangler, kan du svare direkte på denne mail, så ryger det ind i samme sag. Har du et billede af opgaven, hjælper det os med at vurdere den på forhånd. Brænder det, så ring på {telefon}. Venlig hilsen {medarbejder}, {virksomhed}

Hold mailen fri for tilbud på andre ydelser. Forbrugerombudsmanden skriver, at en servicemeddelelse ikke er spam, men at den ikke må indeholde oplysninger der omtaler andre produkter eller skal øge kendskabet til virksomheden (Forbrugerombudsmanden). Reglerne står i markedsføringslovens paragraf 10.

Konverto sender den slags svar automatisk inden for få minutter, i virksomhedens eget navn, og spørger samtidig ind til det kunden skrev. Men selv en kvittering, du sætter op én gang i dit eget værktøj, flytter noget.

Hvorfor ender formularmails i spam eller i en indbakke ingen læser?

Fordi mailen sendes fra et domæne der ikke er sat op til at sende mail, eller fordi den lander i en postkasse uden ejer. De to fejl ser ens ud udefra og har hver sin løsning.

Start med afsendelsen. Google kræver, at alle der sender mail til Gmail-konti har SPF eller DKIM på deres afsenderdomæner og gyldige DNS-opslag i begge retninger, og skriver at beskeder uden den slags autentificering kan blive markeret som spam eller afvist (Google Workspace Admin Help). Google anbefaler udtrykkeligt at sætte mailautentificering op for det domæne, din offentlige hjemmeside ligger på. Det er netop det domæne, din formular sender fra.

Tre fejl, der er værd at tjekke hos dig selv:

• Kundens mail står som afsender. Mange formularer sætter kundens adresse i From-feltet, så du kan svare direkte. For modtagersystemet ser det ud, som om dit domæne sender på vegne af en Gmail-adresse, og det falder gennem autentificeringen. Sæt din egen adresse som afsender og kundens som Reply-To.
• Serveren sender selv. En webserver der sender mail direkte, har ofte ingen SPF- eller DKIM-opsætning og en IP-adresse uden omdømme. Send gennem en mail-tjeneste med SMTP eller gennem din egen mailudbyder.
• Ingen har tjekket spam-mappen. Har en formularmail én gang ligget i spam, bliver den der ofte. Marker den som "ikke spam", tilføj afsenderen som kontakt, og send en ny test.

Så er der indbakken. En formularmail kan lande korrekt og stadig blive ulæst, og der er tre steder det sker.

Adressen har ingen ejer. info@ og kontakt@ bliver sat op fordi de ser professionelle ud, og derefter læst af alle og ingen. Giv adressen en person med navn, og lad den være en fælles indbakke flere kan se, så den ikke står stille i en ferie.

Modtageren er holdt op. Det er den fejl der varer længst, fordi intet går i stykker: formularen virker, mailen leveres, og modtageren arbejder et andet sted. Et årligt tjek tager to minutter.

Mailen går til webbureauet. Nogle formularer blev sat op med bureauets adresse, mens siden var under opbygning, og den blev aldrig ændret. Og uanset hvor mailen lander: et svar om aftenen kræver, at nogen ser det om aftenen.

Hvor hurtigt skal servicevirksomheder svare, og hvad må de love?

Svar hurtigt nok til at kunden ikke når at aftale noget med en anden, og lov kun det du kan holde. Et brudt løfte koster mere end den langsomme svartid gjorde.

Hvor stort problemet kan være, viser et amerikansk eksempel. Forskerne bag en artikel i Harvard Business Review sendte en testhenvendelse til 2.241 amerikanske virksomheder og tog tid. 23 procent svarede aldrig, og blandt dem der svarede inden for 30 dage gik der i gennemsnit 42 timer (Harvard Business Review, 2011). Det er amerikanske virksomheder i 2011, så tallet er ikke dit, men metoden kommer igen i tjeklisten nedenfor. Tallene bag svartid har vi samlet i vores guide til svartid på henvendelser.

Det må kvitteringen gerne love:

• At henvendelsen er modtaget, og hvad den handlede om.
• Et konkret tidspunkt for svar fra et menneske, fx "senest i morgen inden kl. 12".
• Hvem der svarer, og et telefonnummer til det der ikke kan vente.

Det må den ikke:

• Give en pris på en opgave ingen har set.
• Love et tidspunkt ingen i virksomheden står bag.
• Sige "vi vender tilbage hurtigst muligt", som ikke betyder noget.
• Reklamere for andre ydelser i samme besked.

Beslut også på forhånd, hvad der sker aften og weekend. Du kan sætte et andet tidspunkt i kvitteringen uden for åbningstid, have en vagtordning, eller lade et system tage imod. Konverto er bygget til den situation: det svarer på formular-henvendelser, mails, sms'er og beskeder fra Facebook og Instagram inden for få minutter, spørger ind til opgaven og booker en besigtigelse eller et opkald. Overvejer du i stedet en chat på siden til den første samtale, har vi beskrevet forskellen i vores guide til chatbot til hjemmeside.

Hvad må du gemme fra en kontaktformular efter GDPR?

Du må gemme det, du har brug for til at svare på henvendelsen og udføre opgaven, og du skal fortælle kunden at du gør det.

Først det der er værd at få ryddet af vejen: du skal ikke nødvendigvis have et samtykke. Datatilsynet skriver at samtykke alene er et af seks behandlingsgrundlag, og at det således ikke altid er den dataansvarlige der skal have den registreredes samtykke. Om private skriver Datatilsynet videre, at interesseafvejningsreglen, altså hensynet til en legitim interesse der ikke overgås af den registreredes rettigheder, vil udgøre behandlingsgrundlaget for en række behandlinger hos private dataansvarlige (Datatilsynet).

Samtykke er derfor ikke altid den mest hensigtsmæssige hjemmel, blandt andet fordi det altid kan trækkes tilbage. En tvungen afkrydsning er ikke automatisk den sikre løsning, og vælger du samtykke, skal det være frivilligt, specifikt, informeret og utvetydigt, og det kan ikke afgives stiltiende (Datatilsynet).

Uanset grundlaget skal du oplyse kunden. Oplysningspligten betyder, at du på eget initiativ skal give den registrerede en række oplysninger, når du indsamler oplysninger om vedkommende (Datatilsynet). På formularen klarer du det med en kort linje ved send-knappen plus et link:

"Vi bruger dine oplysninger til at svare på din henvendelse og til at udføre opgaven, hvis det bliver til en aftale. Læs hvordan vi behandler personoplysninger i vores privatlivspolitik."

To principper afgør hvor meget du må gemme og hvor længe. Dataminimering betyder at behandling, herunder opbevaring, skal begrænses til det der er nødvendigt for formålet. Opbevaringsbegrænsning betyder at oplysningerne skal anonymiseres eller slettes, når det ikke længere er nødvendigt at behandle dem (Datatilsynet). I praksis:

• Spørg ikke om CPR-nummer eller helbredsoplysninger. Det sidste regner Datatilsynet som følsomme personoplysninger, hvor adgangen til at behandle er snævrere.
• Beslut hvor længe du beholder henvendelser der ikke blev til noget, og ryd op efter det. Et værktøj der har gemt hver indsendelse siden 2019, er en bunke du skal kunne både forsvare og udlevere.
• Tjek om henvendelser også ligger i et regneark, et nyhedsbrev-værktøj eller en gammel mappe på en server. Det er dér de glemte kopier plejer at være.

Vil du sende nyhedsbreve, tilbud eller service-påmindelser senere, er det en anden sag. Det kræver et samtykke efter markedsføringslovens paragraf 10, og Forbrugerombudsmanden skriver at det ikke engang er lovligt at sende en mail for at spørge, om modtageren gerne vil modtage markedsføring (Forbrugerombudsmanden). Vil du have det samtykke på formularen, skal det være en separat, frivillig afkrydsning, som ikke er sat på forhånd, og som kunden kan undlade og stadig sende sin henvendelse.

Er du i tvivl, så læs Datatilsynets egne sider frem for markedsføringsteksten på et plugin. En afkrydsning med mærkatet "GDPR-compliant" svarer ikke på, hvad du må gemme og hvor længe.

Hvordan holder du robotter væk uden at genere kunderne?

Byg værnet i trin, og tag det billigste først. Spam i formularen er irriterende, men den reelle skade er, at du holder op med at læse indbakken, så de rigtige henvendelser forsvinder sammen med reklamerne. Her er trinene i den rækkefølge, de koster kunden mindst:

1. Et skjult felt. Et felt, der er usynligt for mennesker, men som robotter udfylder, fordi de udfylder alt. Er det udfyldt, afvises indsendelsen. Kunden mærker ingenting.
2. En nedre grænse på tiden. En robot udfylder en formular på under et sekund. Afvis indsendelser, der kommer hurtigere end fx tre sekunder efter sidebesøget.
3. Væk med frie emnefelter og URL-felter. Det er dem automatiseret spam går efter, og du har sjældent brug for nogen af dem.
4. Validering på serveren, ikke kun i browseren. En robot sender direkte til serveren og ser aldrig din JavaScript-validering.
5. En grænse pr. afsender. Tre indsendelser i timen fra samme IP-adresse rækker til en rigtig kunde.
6. Først til sidst en CAPTCHA. Og helst en der ikke beder kunden løse en opgave.

At CAPTCHA kommer sidst, er ikke smag. W3C's arbejdsgruppe for tilgængelighed skriver, at selve den interaktive opgave i sagens natur udelukker mange med handicap og dermed nægter dem adgang til tjenesten, og at flere udbredte CAPTCHA-teknikker samtidig ikke længere er særligt effektive eller sikre. Om de ikke-interaktive løsninger, altså dem der vurderer brugeren i baggrunden, skriver arbejdsgruppen at nogle af dem udleverer en del data om den enkelte bruger til den der analyserer (W3C, Working Draft).

Det er værd at have med, inden du sætter en billedopgave på den side hvor kunder skal bede om et tilbud. En kunde der ikke kan løse opgaven, klager ikke. Hun går videre til den næste på Googles liste.

Sådan tester du din egen kontaktformular

Send en henvendelse som en fremmed, fra en telefon, og tag tid. Du kan ikke teste din egen formular fra din arbejdsmail på din egen computer, for den vej er den eneste der altid virker. Tjeklisten tager en halv time, og den skal køres igen hver gang hjemmesiden ændres.

1. Lån en fremmed mailadresse. En privat Gmail eller Outlook-adresse uden forbindelse til dit domæne. Det er den slags adresse dine kunder har.
2. Brug en telefon på mobildata. Ikke firmaets wifi. Det afslører layoutfejl og formularer der kun er testet på en stor skærm.
3. Udfyld som en kunde. Skriv en rigtig sætning i fritekstfeltet, fx "Vand løber ned langs væggen i badeværelset". Noter klokkeslættet.
4. Prøv at sende formularen tom. Giver den en forståelig fejl på dansk? Prøv også en mailadresse uden snabel-a.
5. Læs kvitteringssiden. Står der hvad der sker nu, hvornår du hører fra et menneske, og et telefonnummer?
6. Vent, og tag tid. Skriv ned hvornår kvitteringsmailen kom, og hvornår et menneske svarede. To tidspunkter, ikke ét.
7. Kig i spam-mappen. Både i den indbakke henvendelsen skulle lande i, og i testmailens. Lå kvitteringen i spam, er det det første du retter.
8. Svar på kvitteringsmailen. Lander dit svar i den rigtige postkasse, eller hos ingen? Det er Reply-To du tester.
9. Tjek om indsendelsen er gemt. Åbn dit formular-værktøj og se om henvendelsen ligger i listen. Gør den ikke det, har du kun mailen.
10. Gentag på en søndag aften. Det er dér de private henvendelser kommer, og dér rutinen plejer at knække.

Lav tre runder: en torsdag kl. 10, en lørdag formiddag og en søndag kl. 22. Skriv de tre svartider ned. Det er dit udgangspunkt, og det tal du skal kunne se falde.

Og få en anden til at gøre det. Du udfylder din egen formular som den der byggede den. En bekendt, der ikke har set siden før, finder på en kvart time det du har gået forbi i to år.

Sådan gør du i praksis

Ret kæden først, felterne dernæst, og automatiser til sidst. Rækkefølgen betyder noget, for et automatisk svar oven på en formular der sender til en forkert adresse, gør bare fejlen hurtigere. En plan til fire uger:

1. Uge 1: find ud af om kæden holder. Kør tjeklisten ovenfor i tre runder. Tjek hvem formularen sender til, og om indsendelser gemmes i værktøjet.
2. Uge 2: ret afsendelsen. Sæt din egen adresse som afsender og kundens som Reply-To. Få SPF og DKIM på plads på det domæne hjemmesiden ligger på. Tjek derefter at kvitteringen ikke lander i spam.
3. Uge 3: ryd op i felterne. Behold navn, mail, telefon, fritekst og eventuelt postnummer. Flyt resten over i samtalen. Skriv én linje ved telefonfeltet om hvad nummeret bruges til, og én linje ved send-knappen med link til privatlivspolitikken.
4. Uge 4: sæt kvitteringen op, og mål igen. Brug skabelonen ovenfor, med et tidspunkt nogen står bag. Kør de tre testrunder igen og sammenlign med uge 1.

Når kæden holder, kan du tage stilling til hvem der skal svare. Kommer henvendelserne om aftenen eller mens du står i en opgave, er en time svær at ramme selv. Det er det hul Konverto dækker: henvendelser fra kontaktformular, mail, sms, hjemmeside-chat og beskeder på Facebook og Instagram besvares inden for få minutter i din virksomheds navn, opgaven bliver kvalificeret, og der bliver booket en besigtigelse eller et opkald i din kalender.

Du kan se hele forløbet fra udfyldt formular til aftale på Sådan arbejder Konverto.