Facebook leads: sådan svarer du, før henvendelsen bliver kold

Af Anton Schwartz, medstifter af Konverto

Klokken er 16.50 en fredag. En VVS-virksomhed har en annonce kørende på Facebook om udskiftning af gamle radiatorer, og en boligejer i Vejle udfylder formularen i annoncen på under et halvt minut. Navn, telefonnummer og mail står der i forvejen. Ingen i firmaet får det at vide, for henvendelsen ligger i Leadcenter hos Meta, og mandag morgen er der ingen, der har åbnet det.

Det kan ske for enhver virksomhed, der betaler for Facebook leads. Annoncerne virker, men leadet ligger et sted, hvor ingen kigger. Denne guide viser dig, hvor leads fra Facebook, Instagram og Google faktisk lander, hvad der sker med dem den første time og det første døgn, hvad et lead koster, når ingen svarer, og hvad første sms og mail skal sige for at få kunden videre til en besigtigelse eller et opkald.

Hvad er leads på Facebook, og hvorfor bliver de kolde så hurtigt?

Et lead på Facebook er en person, der har udfyldt en formular i en af dine annoncer og dermed givet dig lov til at kontakte sig. Meta kalder formularen en lynformular, og annoncen kaldes ofte en leadannonce eller lead ad. Leadet er altså en henvendelse, bare en der er startet i en annonce i stedet for på din hjemmeside.

Formularen er bygget til at være hurtig. Kunden forlader ikke Facebook eller Instagram for at udfylde den, og navn, mailadresse og telefonnummer kan være udfyldt på forhånd, hvis personen har givet Meta de oplysninger (Meta, Business Help Center). Det gør det let at sende en henvendelse. Det gør det også let at glemme, at man har gjort det.

Kunden, der selv har fundet din hjemmeside, har brugt tid på at finde dig. Kunden i annoncen har stoppet op i et feed, trykket på en knap og scrollet videre. Interessen er ægte, men den er frisk, og den bliver ikke friskere af at vente.

Tre ting gør leads fra annoncer særligt sårbare:

1. Kunden kender måske ikke dit firmanavn. De så en annonce om radiatorer, ikke en virksomhed de havde valgt på forhånd.
2. Kunden har ikke skrevet noget selv. Formularen indeholder kontaktoplysninger og måske et par svar, men sjældent en beskrivelse med kundens egne ord.
3. Henvendelsen ligger ikke i din indbakke. Den ligger hos Meta, indtil nogen henter den, eller indtil en integration sender den videre.

Det sidste punkt er det letteste at overse. Et lead, du ikke ved eksisterer, kan du ikke svare på, uanset hvor hurtigt du ellers er.

Hvor lander Facebook leads? Leadcenter, download og integration

Facebook leads lander hos Meta, ikke hos dig. Du kan hente leaddata fra en lynformular på tre steder: i Meta Annonceadministrator, på siden med lynformularer i Meta Business Suite og i Leadcenter i Meta Business Suite. Du kan også hente dem gennem Metas API eller få dem ind i et CRM-system, hvis du har sat en integration op. Har du Ads Manager-appen, kan du se leads på telefonen (Meta, Business Help Center).

Det gælder også annoncer på Instagram. Leads fra en leadannonce på Instagram tilhører den Facebook-side, annoncen er knyttet til (Meta for Developers). Kører du annoncer begge steder, skal du altså kun kigge ét sted.

Facebook leads center: hvor du finder det

Leadcenter ligger i Meta Business Suite. Du åbner det ved at klikke på Leadcenter i menuen, eller ved at klikke på Alle værktøjer og gå til Interager med målgruppe. Du kan også komme dertil fra din Facebook-side via det professionelle dashboard (Meta, Business Help Center).

I Leadcenter kan du filtrere og sortere leads, tildele en ejer, skrive noter og flytte leads gennem faser. Hvert nyt lead fra en leadannonce lander som standard i den første fase, som Meta på engelsk kalder Intake (Meta, Business Help Center). Men Leadcenter er et sted, man skal gå hen. Det kommer ikke til dig.

Facebook leads download: CSV og grænsen på 90 dage

Du kan downloade dine leads som en CSV-fil, altså et regneark, fra Leadcenter, Annonceadministrator eller lynformular-siden. Henter du filen fra Leadcenter, indeholder den ifølge Meta kun dato, navn, mailadresse, telefonnummer, fase, kilde og ejer (Meta, Business Help Center).

Der er en tidsgrænse. Leaddata kan downloades i op til 90 dage fra det tidspunkt, kunden sendte formularen. Ældre leads tæller stadig med i dine annonceresultater, men de kan ikke længere downloades (Meta, Business Help Center). Et lead, der har ligget i tre måneder, er altså ikke bare koldt. Det kan ikke længere hentes.

Download løser dog ikke det egentlige problem. Meta skriver selv, at kortere tid til opfølgning kan forbedre kvaliteten af dine leads, og at det kan tage længere tid at følge op, hvis du downloader leads manuelt fra Annonceadministrator eller Meta Business Suite (Meta, Business Help Center). En CSV-fil, der hentes hver mandag, betyder i praksis, at fredagens leads venter hele weekenden.

Integration: når leadet kommer til dig

Den hurtigste vej er at lade leadet komme til dig. Meta tilbyder webhooks, der sender besked i realtid, hver gang et nyt lead bliver indsendt, så et andet system kan hente det med det samme (Meta for Developers).

Du behøver ikke forstå teknikken. Spørgsmålet er enkelt: hvor lang tid går der, fra kunden trykker send, til en person eller et system i din virksomhed ved, at der er et nyt lead? Er svaret "når nogen husker at åbne Leadcenter", har du fundet det sted, hvor dine annoncekroner siver ud.

Hvordan virker Google Ads leads fra en kundeformular?

Google Ads leads kommer enten fra en kundeformular inde i selve annoncen eller fra en annonce, der sender kunden videre til en kontaktformular på din hjemmeside. De to veje lander forskellige steder.

En kundeformular er Googles svar på Metas lynformular. På engelsk hedder den lead form asset, og på dansk kalder Google den et aktiv til kundeformular. Du kan føje den til søgekampagner og Performance Max-kampagner. Når kunden trykker på annoncen, kan de åbne formularen og sende deres kontaktoplysninger, fx mail eller telefonnummer (Google Ads Hjælp).

Google tilbyder flere måder at få leads ud på (Google Ads Hjælp):

• CSV-download. Du kan kun downloade kundeemner fra de seneste 30 dage, og Google gemmer dem i 60 dage.
• Mailnotifikationer. Du får en mail for hvert kundeemne, men kun hvis du har skrevet din mailadresse ind under Notifikationer, da du satte kundeformularen op.
• Webhook. Leads sendes direkte videre til dit CRM-system.
• Google Ads API og Zapier. Leads eksporteres automatisk til et andet system.

Mailnotifikationen er let at overse. Står der ingen mailadresse i feltet, eller står der en adresse, som ingen læser, så lander dine Google Ads leads kun inde i Google Ads.

Den anden vej er en almindelig søgeannonce, der fører til din hjemmeside, hvor kunden udfylder din egen kontaktformular. Her lander henvendelsen der, hvor formularen er sat op til at sende den, typisk en mailadresse. Den er ikke mere sikker end de andre, for den afhænger helt af, hvem der læser den mail, og hvornår.

Meta lead ads, Google og din egen formular: hvor opdager du henvendelsen?

Du opdager et lead, når nogen kigger det rigtige sted, eller når et system sender det videre. Tabellen viser de tre almindelige veje fra en annonce til en henvendelse, hvor de lander, og hvad du skal holde øje med.

Kører du flere af dem på én gang, kan leads falde mellem to stole: den der passer Facebook-siden, tror at den der passer Google Ads, har styr på formularerne. Saml derfor alle leads ét sted, hvor der kommer en besked, og hvor én person eller ét system har ansvaret.

Hvad sker der med et annonce-lead den første time og det første døgn?

Den første time er den, hvor kunden stadig har annoncen i frisk erindring og telefonen i hånden. Efter et døgn er leadet i bedste fald en person, der vagt husker at have udfyldt noget.

Harvard Business Review beskrev i 2011 et studie af, hvor hurtigt henvendelser fra nettet mister værdi. Virksomheder, der forsøgte at kontakte kunden inden for en time, havde næsten syv gange så stor chance for at få en meningsfuld samtale med en beslutningstager som dem, der ventede bare en time mere. Mod dem, der ventede 24 timer eller mere, var chancen over 60 gange større. I samme undersøgelse svarede 23 procent af 2.241 testede virksomheder aldrig på en henvendelse (Harvard Business Review, 2011). Tallene er amerikanske, og de handler om henvendelser fra nettet generelt. Den fulde gennemgang står i guiden om svartid på henvendelser.

For leads fra annoncer peger Meta selv i samme retning. Meta anbefaler at køre leadannoncer i din åbningstid, så du hurtigt kan starte en samtale, efter kunden har delt sine oplysninger (Meta, Business Help Center).

Sådan kan det første døgn se ud for et lead fra en annonce, der ikke får svar:

• De første minutter: Kunden har lige sendt formularen og ser måske stadig på telefonen. Et opkald eller en sms nu bliver genkendt.
• Efter en time: Kunden er videre i sin dag. En sms bliver stadig læst, men et opkald fra et ukendt nummer bliver måske ikke taget.
• Samme aften: Kunden har måske selv søgt videre og skrevet til andre.
• Næste dag: Kunden skal tænke sig om for at huske, hvilken annonce det var. Hvis der ikke står noget om annoncen i beskeden, er det let at afvise den.
• Efter en uge: Leadet ligger stadig i Leadcenter som nyt. For kunden er sagen enten løst eller glemt.

Tidslinjen er ikke en måling, men hver time ændrer, hvem der modtager din besked: en interesseret kunde eller en fremmed, der ikke kan placere dig.

Hvad koster et lead, og hvad koster det når ingen svarer?

Et lead koster dit annoncebudget delt med antallet af leads. Men det tal viser kun prisen for leads, der kommer ind, ikke for dem du faktisk får talt med.

Pris pr. lead = annoncebudget ÷ antal leads

Her er et eksempel med antagelser, som du skal skifte ud med dine egne tal:

• Hvis dit annoncebudget er 6.000 kr. om måneden.
• Hvis annoncerne giver 40 leads om måneden.
• Så er prisen pr. lead 6.000 kr. ÷ 40 = 150 kr.

Forestil dig nu, at 1 ud af 4 leads aldrig får svar, eller først bliver kontaktet, når de ikke længere kan huske annoncen. Det er 10 leads om måneden.

• Annoncekroner brugt på leads uden svar: 10 × 150 kr. = 1.500 kr. om måneden, eller 18.000 kr. om året.
• Reel pris pr. lead, du taler med: 6.000 kr. ÷ 30 = 200 kr.

Prisen pr. lead er altså ikke 150 kr. Den er 200 kr., fordi du betaler for 40 og taler med 30. Hvis andelen uden svar i stedet er 1 ud af 2, er den reelle pris 6.000 kr. ÷ 20 = 300 kr. pr. lead, du taler med. Så har du reelt betalt dobbelt pris.

Det er kun annoncekronerne. Der er også opgaverne. Hvis 1 ud af 10 leads normalt ender som en opgave, og en opgave i gennemsnit er på 20.000 kr., så svarer 10 leads uden svar om måneden til omkring én opgave. Det er 20.000 kr. i omsætning om måneden, der aldrig bliver til noget, oven i de 1.500 kr. i annoncekroner.

Alle tal er antagelser, og omsætning er ikke fortjeneste. Men læg mærke til, hvor tabet gemmer sig. Annoncerne rapporterer 40 leads, og det ser fint ud. Ingen rapport viser, at 10 af dem aldrig hørte fra dig. Når annoncerne ser ud til at virke, men der ikke kommer flere opgaver, er det let at konkludere, at leads fra Facebook er dårlige. Nogle gange er de det. Andre gange har ingen svaret dem.

Hvad skal der stå i den første sms og mail til et lead fra en annonce?

Den første besked skal gøre tre ting: minde kunden om, hvor de skrev til dig, spørge ind til opgaven og foreslå et konkret næste skridt. Alt andet kan vente.

Det første punkt er det, der adskiller et annonce-lead fra andre henvendelser. Står der kun dit firmanavn i beskeden, kan det ligne en sælger, der har fået fat i deres nummer. Står der, at de har udfyldt formularen i din annonce om en bestemt opgave, ved de med det samme, hvad det drejer sig om.

Brug begge kanaler. En sms er kort og ligner en samtale, så den passer til et enkelt spørgsmål og et forslag til en tid. En mail kan bære lidt mere: hvad der sker nu, hvad du har brug for at vide, og to tider at vælge imellem.

Her er en sms, du kan kopiere og tilpasse:

Hej {fornavn}, det er {virksomhed}. Tak fordi du udfyldte formularen i vores annonce om {opgave}. For at give dig en rigtig pris vil vi gerne se opgaven. Passer det, at vi kigger forbi {dag} kl. {klokkeslæt}, eller vil du hellere tage et kort opkald først? Svar bare på denne sms. Venlig hilsen {virksomhed}

Og her er en mail, der kan sendes samtidig:

Emne: Din forespørgsel om {opgave}

Hej {fornavn}. Tak fordi du udfyldte formularen i vores annonce på {Facebook, Instagram eller Google} om {opgave}. Vi har modtaget dine oplysninger.

For at kunne give dig en rigtig pris har vi brug for at vide lidt mere. Hvor ligger opgaven, og er der noget, vi skal vide på forhånd? Send gerne et par billeder som svar på denne mail.

Vi kan kigge forbi {dag} kl. {klokkeslæt} eller {dag} kl. {klokkeslæt}. Passer ingen af dem, så svar med et tidspunkt, hvor vi må ringe til dig.

Venlig hilsen {navn}, {virksomhed}, {telefonnummer}

Skabelonerne spørger kun ind til det, kunden selv har udfyldt formularen om. Forbrugerombudsmanden skriver, at det er ulovligt at sende markedsføring via mail eller sms uden forudgående samtykke, og at en servicemeddelelse ikke må omtale andre produkter (Forbrugerombudsmanden). Lad derfor serviceaftaler og sæsontilbud ligge ude af første besked.

To fejl er særlige for annonce-leads. Den ene er at sende et link til hjemmesiden i stedet for et forslag til en tid, så kunden skal starte forfra. Den anden er at skrive, at kunden bare kan ringe, når det passer. Så ligger bolden hos kunden.

Afsenderen betyder også noget. Konverto er et eksempel på et system, der sender den første mail og sms i virksomhedens navn, lige efter henvendelsen fra annoncen eller formularen er kommet ind. Uanset om beskeden sendes af et menneske eller et system, skal den kunne læses som et svar fra netop dit firma.

Fra leads til kunder: hvordan booker servicevirksomheder besigtigelsen eller opkaldet?

Et lead bliver til en kunde, når der står en aftale i kalenderen. Et svar er et skridt på vejen, men det er aftalen, der flytter kunden fra at lede til at vente på dig.

For de fleste servicevirksomheder er aftalen en besigtigelse eller et opkald. Begge dele giver dig mulighed for at forstå opgaven, før du giver en pris, og begge dele giver kunden en grund til ikke at blive ved med at søge.

Sådan får du flere leads videre til en aftale:

1. Foreslå konkrete tider. Et "hvornår passer det dig?" kræver, at kunden tænker. To tider at vælge imellem kræver kun et svar.
2. Stil ét spørgsmål ad gangen. Adresse, billeder og tidspunkt i samme sms bliver let til en besked, kunden gemmer til senere.
3. Brug kundens svar fra formularen. Har du spurgt om opgavens størrelse i lynformularen, så nævn svaret, så kunden kan se, at nogen har læst det.
4. Spørg om kontaktform. Meta anbefaler at bruge egne spørgsmål eller et spørgsmål om aftaleforespørgsel i formularen for at finde ud af, hvornår og hvordan kunden helst vil kontaktes (Meta, Business Help Center).
5. Bekræft aftalen skriftligt. Når kunden har sagt ja, så send tid, adresse og hvem der kommer, i samme tråd.

Hvis ingen kan svare om aftenen og i weekenden, har du to muligheder. Du kan begrænse annoncerne til åbningstiden, som Meta foreslår. Eller du kan lade et system tage imod leads uden for åbningstid, spørge ind til opgaven og booke en tid, så kunden har en aftale, før du møder ind mandag.

Det er den anden mulighed, Konverto er bygget til: henvendelsen fra annoncen eller formularen kommer ind, kunden bliver kontaktet med det samme på mail og sms, og systemet spørger ind til opgaven og booker en besigtigelse eller et opkald i din kalender. Du beholder annoncerne kørende, og leads fra fredag eftermiddag ligger ikke og venter.

Sådan gør du i praksis

Start med at finde ud af, hvor dine leads lander i dag, og hvor lang tid der går, før nogen ved, at de er der.

Her er en plan for de næste to uger:

1. Find alle steder, dine leads lander. Tjek Leadcenter i Meta Business Suite, Aktiver i Google Ads og den indbakke, din hjemmesideformular sender til. Skriv ned, hvor mange leads der ligger hvert sted fra den seneste måned.
2. Tjek hvor mange der fik svar. Gå de seneste 20 leads fra annoncer igennem, og skriv ud for hver, om og hvornår de blev kontaktet. Hent leads fra Meta nu, hvis de er tæt på grænsen på 90 dage, og fra Google, hvis de er tæt på 30 dage.
3. Regn din reelle pris pr. lead ud. Del annoncebudgettet med antallet af leads, du faktisk har talt med, som i regnestykket ovenfor.
4. Sørg for, at hvert nyt lead giver en besked. Sæt en mailadresse ind under Notifikationer på kundeformularen i Google Ads, og få leads fra Meta sendt videre gennem en integration i stedet for at hente dem manuelt.
5. Giv hvert lead en ejer. Én person eller ét system skal have ansvaret for at svare, også fredag eftermiddag.
6. Tilpas skabelonerne. Indsæt dine egne ydelser og tider i sms- og mailskabelonen, og send begge dele til nye leads med det samme.
7. Test det selv. Udfyld din egen lynformular og din egen kundeformular, og se hvad der sker, og hvor lang tid der går.

Når du har gennemgået de 20 leads, ved du, om dit problem er annoncerne eller svarene. Er det svarene, så ret dem, før du hæver annoncebudgettet.

Kommer dine leads typisk, mens du står på en opgave eller efter fyraften, er det svært at nå dem alle selv inden for den første time. Konverto tager imod henvendelser fra dine annoncer og formularer, kontakter kunden med det samme på mail og sms, spørger ind til opgaven og booker en besigtigelse eller et opkald i din kalender. Du kan se hele forløbet fra annonce til aftale på Sådan arbejder Konverto.