Opfølgning på kunder: rytme og skabeloner til servicevirksomheder

Af Anton Schwartz, medstifter af Konverto

Det er fredag eftermiddag, og Jonas læser sin indbakke igennem. En kunde skrev tirsdag om et nyt bad. Han svarede en halv time senere, spurgte om adressen og om der var billeder, og siden har der ikke været et ord. Sagen er hverken tabt eller vundet. Den ligger stille midt i en samtale, han selv startede.

Sådan ender mange henvendelser. Ikke med et nej, men med ingenting. Opfølgning på kunder handler om netop den situation: kunden skrev, fik svar, og så blev der stille. Det er en anden opgave end at følge op på et tilbud, du har afgivet, og den er lettere, for du er stadig inde i en samtale kunden selv har bedt om.

Denne guide viser dig hvornår du følger op, hvor mange gange, i hvilken kanal, hvad der skal stå, hvornår du skal lade være, og hvad loven siger om at skrive til en kunde der selv har henvendt sig. Skabelonerne undervejs kan kopieres direkte. Handler problemet om, at du svarer for sent i første omgang, er det en anden artikel: svartid på henvendelser.

Hvorfor falder en kunde fra, når de selv har skrevet til en servicevirksomhed?

Fordi der er sket noget hos kunden siden de skrev, og fordi det sjældent handler om dig. Fire forklaringer dækker de fleste tilfælde. De er ikke en måling, men en opdeling du kan bruge, fordi hver af dem kræver sin egen opfølgning.

En anden var hurtigere. Kunden har skrevet til flere firmaer på én gang. Videncentret Bolius råder boligejere til at gå efter tre reelle tilbud og skriver, at man muligvis skal spørge fem eller seks firmaer for at stå med tre (Videncentret Bolius). Når en af de andre har foreslået en tid, holder kunden op med at svare resten. Her hjælper opfølgning sjældent, men den fortæller dig, at sagen kan lukkes.

Kunden er ikke klar endnu. Badeværelset skal først laves til foråret, pengene kommer efter huset er solgt, eller ægtefællen skal lige se på det. Kunden har skrevet for at orientere sig, ikke for at bestille. Her virker opfølgning, og den må gerne lande længere ude.

Der manglede en oplysning. Du spurgte om adressen, målene og tre billeder i samme besked. Kunden skulle op på stigen for at måle, og så blev det aldrig gjort. Den type kommer let videre, hvis du gør næste skridt mindre.

Kunden blev i tvivl om prisen. Ikke om et konkret beløb, men om hvad opgaven ender med at koste. Den tvivl bliver sjældent skrevet ned, den bliver til tavshed. Her virker et opkald bedre end en besked, fordi kunden kan spørge om noget, de ikke har lyst til at skrive.

Du kan ikke se forskellen udefra. Alle fire ser ud som den samme tomme tråd, så opfølgningen skal virke uanset hvilken af dem det er.

Opfølgning på kunder: hvornår skal du skrive igen?

Følg op samme dag, igen på dag 2 eller 3, og en sidste gang omkring dag 7. Tre forsøg over en uge rammer kunden i forskellige situationer uden at fylde deres telefon.

Rytmen nedenfor er et forslag, ikke et målt optimum. Der findes ikke et dansk tal for, hvornår en kunde helst vil høre fra dig igen. Det vigtige er, at der står en rytme, som alle i virksomheden kender.

Den første linje er den der oftest glipper. Et svar inden for få minutter er ikke opfølgning, det er bare et svar, men det afgør hvor meget opfølgning du får brug for senere. Konverto er bygget til det trin: det svarer på henvendelser fra mail, sms, kontaktformular, hjemmeside-chat og Facebook og Instagram inden for få minutter, spørger ind til opgaven og foreslår en tid.

Ugedagen betyder også noget, men mindre end du tror. I et amerikansk leverandørstudie fra InsideSales.com og MIT fik virksomhederne oftest fat i kunden onsdag og torsdag, mens mandag lå lavt hele vejen igennem (InsideSales.com og MIT, 2008). Bag studiet står en leverandør af salgssoftware, grundlaget er seks amerikanske virksomheder, og kunderne er ikke danske boligejere. Brug det som en grund til ikke at lægge alle dine opfølgninger mandag morgen, ikke som en regel.

Ring i dagtimerne, og skriv om aftenen. Et opkald klokken 19 kan føles som en sælger. En sms klokken 19 kan læses når kunden har tid.

Hvor mange gange må du følge op, før det bliver for meget?

Tre gange på den samme henvendelse. Derefter har du enten fået et svar, eller du har fået et svar i form af tavshed.

Grænsen handler om, hvad hvert forsøg indeholder. Tre beskeder der siger det samme, føles som fire. Tre beskeder med hvert sit formål føles som service:

1. Første opfølgning minder om opgaven og gentager det konkrete forslag.
2. Anden opfølgning skifter kanal og gør det lettere at svare, typisk ved at du ringer i stedet for at skrive.
3. Tredje opfølgning lukker sagen venligt og lader døren stå åben.

Det samme leverandørstudie peger i samme retning. Efter de første 20 timer begyndte hvert ekstra opkald at gøre det sværere at få kontakt med kunden i stedet for lettere, og forfatterne skriver selv, at de ikke ved hvorfor (InsideSales.com og MIT, 2008). Studiet måler opkald til folk der har udfyldt en webformular hos seks amerikanske virksomheder, ikke boligejere der har skrevet til en håndværker. Tag det som en påmindelse om, at flere forsøg ikke automatisk er bedre.

Antal og frekvens er to ting. Tre beskeder over en uge er en rytme. Tre beskeder på to dage er en forfølgelse.

Sms til kunder, mail eller et opkald: hvad vælger du hvornår?

Vælg kanal efter hvad du mangler fra kunden, ikke efter hvad du selv foretrækker.

Sms er til et ja eller et nej. Skal kunden bare bekræfte en tid, er sms en kort vej, fordi de kan svare med ét ord mens de står i supermarkedet. Hold den under fem linjer, og stil kun ét spørgsmål. Sms er dårlig til noget, der kræver forklaring, og den er dårlig til priser, fordi et beløb uden sammenhæng bliver husket som et tilbud.

Opkald er til tvivl. Er opgaven uklar, eller er kunden usikker på hvad det ender med at koste, er to minutter i telefonen kortere end tre beskeder. Et opkald giver også kunden mulighed for at sige nej uden at skulle skrive det, og et nej er et brugbart svar. Får du ikke fat i dem, så send en sms umiddelbart efter, så de ved hvem der ringede. Et ubesvaret opkald uden en besked er den opfølgning, der forsvinder helt.

Mail er til det der skal kunne læses igen: flere oplysninger, en beskrivelse af et forløb, eller en opsummering af hvad I har aftalt. Mail er også den rolige kanal til den sidste opfølgning.

To regler går på tværs. Den første: svar først i den kanal kunden selv skrev i. Skrev de på Facebook, så svar på Facebook i stedet for at bede dem sende en mail. Hver kanal kunden skal flytte til, er en ny chance for at de giver op. Mere om den slags henvendelser i facebook leads.

Den anden: skift kanal når den første ikke virker. To sms'er i træk uden svar siger noget om kanalen, ikke kun om kunden. Måske er nummeret en arbejdsmobil, måske røg mailen i spam. Et skift fra skrift til telefon er ofte det, der løser den.

Et system kan tage de første trin i alle kanaler, men det kan ikke tage telefonen. Konverto svarer og følger op i selve samtalen med kunden på skrift. Skal der også tages telefon, er det en anden slags løsning, og priserne på den slags har vi stillet op i telefonpasning pris.

Hvad skriver du, så opfølgningen ikke virker presset?

Du minder kunden om hvad sagen gik på, du giver dem en vej ud, og du stiller ét spørgsmål. Presset kommer ikke fra at du skriver. Det kommer fra at kunden skal arbejde for at svare dig.

Fire ting gør en opfølgning let at svare på:

• Sammenhæng. Gentag i én sætning hvad henvendelsen handlede om. Kunden har glemt det, eller de har skrevet til fem firmaer og kan ikke huske hvem du er.
• Én ting. Spørg om adressen, eller om billederne, eller om tiden passer. Ikke tre af dem.
• En vej ud. En sætning som det er helt i orden hvis det ikke er aktuelt lige nu, gør det lettere at svare, også når svaret er nej. Et nej er et brugbart svar, fordi det lukker sagen.
• Et konkret forslag. Et spørgsmål som passer det torsdag klokken 9 kan besvares med ja. Et spørgsmål som hvornår passer det dig kræver at kunden går i kalenderen.

Her er en sms til dag 2. Den tager udgangspunkt i, at du allerede har svaret og foreslået en tid.

Hej {fornavn}. Jeg skrev til dig {ugedag} om {opgave}. Jeg har stadig {dag} kl. {klokkeslæt} ledig, hvis du vil have mig forbi og se på det. Passer det? Og er det ikke aktuelt lige nu, så sig bare til, så lader jeg sagen ligge. Hilsen {navn}, {virksomhed}

Læg mærke til at beskeden kun indeholder ét spørgsmål, at tidspunktet er konkret, og at den ikke nævner andre ydelser.

Mangler du en oplysning i stedet for et ja, så gør næste skridt mindre, end det var første gang:

Hej {fornavn}. For at komme videre med {opgave} mangler jeg kun ét billede af {det konkrete}. Du kan svare direkte på denne sms med billedet. Så sender jeg en tid tilbage samme dag. Hilsen {navn}, {virksomhed}

Ringer du på dag 3 og ikke får fat i kunden, så læg en kort besked, og send den samme i skrift bagefter:

Hej {fornavn}, det er {navn} fra {virksomhed}. Jeg ringede om {opgave}. Jeg prøver igen i morgen formiddag, men du er også velkommen til at skrive, hvis det er nemmere. Vi skal kun have afklaret {det ene spørgsmål}, så kan jeg sætte en tid på.

Tre ting skal ikke med i en opfølgning. Ikke en fast pris på en opgave, ingen har set. Ikke et tidspunkt, ingen i virksomheden står bag. Og ikke andre ydelser, rabatter eller nyheder, som kunden ikke har spurgt om. Det sidste er ikke kun et spørgsmål om tone, og det vender vi tilbage til længere nede.

Opfølgning på mail: skabelonen til dag 7

Den sidste opfølgning har et andet formål end de to første. Den skal ikke jagte et ja. Den skal gøre det let for kunden at komme tilbage senere, og den skal lukke sagen hos dig, så den ikke ligger og fylder.

Mail passer til den opgave, fordi den ikke føles som et prik på skulderen, og fordi den kan læses igen om tre måneder, når badeværelset alligevel skal laves.

Emne: {opgave} hos {adresse}

Hej {fornavn}. Jeg skrev til dig for en uge siden om {opgave}, og jeg har ikke hørt fra dig siden. Det tolker jeg som at det ikke er aktuelt lige nu, og det er helt i orden. Jeg lukker sagen her, så du ikke får flere beskeder fra mig om den.

Skulle det blive aktuelt igen, så svar på denne mail, så har jeg det hele. Jeg havde noteret: {kort opsummering af opgaven, adressen og det I nåede at aftale}.

God dag. {navn}, {virksomhed}, {telefonnummer}

Mailen siger at du stopper, så kunden ikke skal føle sig forfulgt, og den lægger ikke skylden hos dem. Den gentager hvad sagen gik på, så kunden kan svare med et enkelt ja om et halvt år, og den giver dem dit nummer, så de ikke skal lede.

Den slutter heller ikke med et spørgsmål. Et spørgsmål i den sidste besked gør, at sagen stadig ligger åben hos dig, og pointen er at lukke den.

Hvornår skal du lade være med at følge op?

Når kunden har sagt nej, når de har bedt om fred, når du ikke har noget nyt at sige, og når opfølgningen ville handle om noget andet end det kunden selv skrev om.

De fire tilfælde er værd at tage alvorligt:

1. Kunden har sagt nej, eller valgt en anden. Så er sagen slut. En ekstra besked for at høre om de er helt sikre, flytter ikke noget, og den bliver husket.
2. Kunden har bedt om ikke at blive kontaktet. Så stopper du, også hvis du har en god grund, og uanset hvordan de har formuleret det.
3. Du har intet nyt at sige. En besked der kun findes, fordi der er gået tre dage, gør kunder trætte. Har du ikke et nyt forslag, et nyt tidspunkt eller et konkret spørgsmål, så send ikke noget.
4. Opfølgningen ville handle om noget andet. Kunden spurgte om et nyt bad. En besked om, at I også laver gulve og har et serviceabonnement, er en ny salgsbesked, ikke en opfølgning. Det er også det, der kan gøre den ulovlig.

Når du stopper, skriv ned hvad henvendelsen handlede om, hvornår den kom, og hvad du nåede at aftale, og læg den i en liste over sager du selv har lukket. Næste gang den samme kunde skriver, starter du ikke forfra, og du kan se om de samme typer opgaver bliver stille hver gang.

Må du skrive til en kunde, der selv har henvendt sig?

Udgangspunktet er, at du må svare på det kunden har spurgt om, og at du skal have samtykke, hvis du vil sende noget andet. Herunder er reglerne, som de står, men er du i tvivl om en konkret besked, så læs Forbrugerombudsmandens vejledning før du sender.

Markedsføringslovens § 10, stk. 1, siger, at en erhvervsdrivende ikke må rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på direkte markedsføring, medmindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke (Retsinformation, markedsføringsloven). Elektronisk post dækker både mail og sms. Ordet nogen betyder, at forbuddet også gælder, når modtageren er en anden virksomhed.

Det afgørende er, hvad formålet med beskeden er. Forbrugerombudsmanden skriver, at en henvendelse er sendt med henblik på markedsføring, hvis formålet er at sælge eller markedsføre en vare eller ydelse eller at øge kendskabet til en specifik virksomhed eller produkt (Forbrugerombudsmanden). I vejledningen om spamforbuddet lægges der især vægt på, om formålet med henvendelsen er at omtale yderligere produkter, og det er ikke afgørende, hvad virksomheden selv kalder beskeden (Forbrugerombudsmanden, 2021).

Det giver en praktisk grænse, du kan holde dig til. En opfølgning, der holder sig inden for den opgave kunden selv skrev om, er en fortsættelse af en samtale kunden har startet. En besked, der også omtaler andre ydelser, er noget andet, og den kræver et samtykke, du har indhentet på forhånd.

Vær opmærksom på, at undtagelsen i § 10, stk. 2, ikke hjælper dig her. Den giver lov til at markedsføre egne tilsvarende produkter til en kunde, der har oplyst sin adresse i forbindelse med et køb. Forbrugerombudsmanden skriver direkte, at en adresse, kunden har oplyst i forbindelse med blandt andet et tilbud eller gratis rådgivning, ikke er et køb, og at virksomheden derfor skal have samtykke (Forbrugerombudsmanden, 2021). En kunde, der kun har bedt om en pris, er ikke en tidligere kunde i lovens forstand. Vejledningen tilføjer, at undtagelsen skal fortolkes indskrænkende, fordi den er en undtagelse.

Telefonen har sine egne regler. Forbrugeraftalelovens § 4, stk. 1, siger, at erhvervsdrivende ikke uden forudgående anmodning herom må rette telefonisk henvendelse til en forbruger med henblik på straks eller senere at opnå tilbud eller accept af tilbud om indgåelse af aftale (Retsinformation, forbrugeraftaleloven). Forbrugerombudsmanden formulerer det som, at salg over telefonen til forbrugere som udgangspunkt er ulovligt (Forbrugerombudsmanden). Det er de uanmodede opkald, bestemmelsen handler om. Når kunden selv har skrevet til dig og bedt om en pris eller om at blive ringet op, er opkaldet tilbage ikke uanmodet. Ringer du derimod til en gammel henvendelse fra sidste år for at høre om de mangler noget, er du et andet sted, og så skal du have anmodningen i orden først.

To ting følger af det hele. Gem hvad kunden skrev, og hvornår, så du kan se hvad din opfølgning hører til. Og lad kunden slippe let: en sætning om at de bare kan sige til, hvis de ikke vil høre mere, koster ingenting.

Sådan gør du i praksis

Start med at sætte rytmen og skabelonerne op, så de ikke skal findes på hver gang, og automatiser først det du ikke kan nå selv.

En plan for de næste to uger:

1. Find de seneste 20 henvendelser frem, og markér dem der aldrig fik et svar fra kunden. Tæl hvor mange af dem du reelt fulgte op på.
2. Vælg din rytme ud fra tabellen ovenfor, og skriv den ned et sted alle kan se den. Tre forsøg, og hvem der sender dem.
3. Læg de tre skabeloner fra denne artikel ind som faste tekster i telefonen og i mailprogrammet. Tilpas dem til din egen måde at skrive på, og hold dem lige så korte som her.
4. Sæt en fast tid af to gange om ugen til at gennemgå åbne tråde, for eksempel tirsdag og fredag formiddag. Opfølgning der ikke står i kalenderen, bliver ikke lavet.
5. Luk de sager der er over en uge gamle, med dag 7-mailen, og skriv ned hvad de handlede om.

Når rytmen kører, kan du se hvad der reelt tager tiden. For de fleste servicevirksomheder er det ikke opfølgningen, men det første svar: henvendelsen kommer midt i en opgave eller efter fyraften. Jo senere det første svar kommer, jo mere opfølgning skal der til bagefter.

Konverto tager det trin: det svarer på henvendelser fra mail, sms, kontaktformular, hjemmeside-chat og Facebook og Instagram inden for få minutter, spørger ind til opgaven og booker en besigtigelse eller et opkald i din kalender. Opfølgningen sker inde i selve samtalen med kunden. Telefonen tager det ikke, og tilbud du har afgivet, følger det ikke op på. Du kan se hele forløbet fra henvendelse til aftale på Sådan arbejder Konverto.