Sms til kunder: hvad servicevirksomheder må sende, og hvad det koster

Af Anton Schwartz, medstifter af Konverto

Klokken er 7.20, og Lars sidder i varebilen uden for den første adresse. Han skal nå tre besøg inden frokost, og han har tre ting der skal ud: en kvittering til en kunde der skrev i nat, en bekræftelse på en besigtigelse i morgen, og en besked til kunden klokken 11, som han ikke når til før 13. Alle tre er sms'er, fordi ingen af dem kan vente på en mail, og fordi han ikke har tid til tre opkald.

Sms til kunder er den kanal servicevirksomheder bruger oftest og tænker mindst over. Den er kort, den bliver læst, og den koster omkring 30 øre. Netop fordi den er så let at sende, er det også her fejlene sker: et ukendt nummer som afsender, en besked der i virkeligheden er markedsføring, et forkortet link kunden ikke tør trykke på, eller en tekst der blev dobbelt så dyr, fordi der stod en emoji i den.

Denne guide handler om selve kanalen: hvad du må sende uden samtykke, hvad afsendernavnet gør, hvorfor en besked kan koste det dobbelte, hvad der sker når kunden svarer tilbage, og hvad en sms koster i Danmark lige nu. Skal du i stedet have styr på rytmen i din opfølgning, altså hvornår du skriver igen og hvor mange gange, er det en anden artikel: opfølgning på henvendelser.

Hvornår slår sms mail og et opkald, og hvornår er den forkert?

Sms passer til det korte og det konkrete. Mail passer til det der skal kunne læses igen. Et opkald passer til tvivl.

Tre ting gør sms til det rigtige valg:

• Kunden skal bare bekræfte noget. Et ja til en tid, en adresse, et nummer. Kunden kan svare med ét ord mens de står et andet sted.
• Beskeden skal nå frem nu. Du er forsinket, du står ved en låst dør. En mail om det samme bliver læst for sent.
• Kunden skal have noget de kan finde igen. Et tidspunkt og en adresse ligger i telefonen og kan slås op i bilen.

Og tre ting gør den forkert:

• Priser. Et beløb i en sms har ingen sammenhæng om sig, og kunden husker det som et tilbud. Skal der stå et tal, skal det stå i en mail med forudsætningerne.
• Forklaringer. Skal kunden forstå hvorfor arbejdet tager fire dage i stedet for to, kan en sms ikke bære det. To minutter i telefonen kan.
• Dårlige nyheder med et efterspil. En aflysning kan sendes på sms. En besked om at opgaven bliver dyrere, bør ringes ud.

Én regel går før alle tre: svar først i den kanal kunden selv skrev i. Sms er din kanal når kunden selv har brugt den, eller når I har aftalt den. Mere om hvorfor den første svartid afgør resten af forløbet i svartid på henvendelser.

Konverto svarer på indkommende henvendelser fra mail, sms, kontaktformular, hjemmeside-chat og Facebook og Instagram inden for få minutter, og svarer i den kanal kunden selv skrev i. Skrev kunden en sms, kommer svaret som en sms.

Må du sende sms til kunder uden samtykke?

Du må sende det der handler om kundens egen henvendelse eller egen aftale. Du må ikke sende noget der omtaler dine øvrige ydelser, med mindre du har et samtykke først.

Reglen står i markedsføringslovens § 10, stk. 1: en erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post med henblik på direkte markedsføring, med mindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke (Retsinformation, markedsføringsloven). To ord er værd at stoppe ved.

Elektronisk post er bredere end mail. Forbrugerombudsmanden gengiver lovens definition som enhver meddelelse i form af tekst, lyd eller billede, der sendes via et offentligt kommunikationsnet og kan lagres indtil modtageren henter den, og skriver direkte at mails, sms, mms og lignende kommunikationsformer er omfattet (Forbrugerombudsmanden, 2021). Definitionen er teknologineutral og skal fortolkes bredt, så en besked på Messenger er samme kategori som en sms.

Direkte markedsføring afgøres af formålet, ikke af hvad du kalder beskeden. Forbrugerombudsmanden skriver, at der ved vurderingen især skal lægges vægt på, om formålet med henvendelsen er at omtale yderligere produkter, og at det ikke er afgørende, hvad virksomheden selv kalder henvendelsen (Forbrugerombudsmanden, 2021).

Modstykket hedder en servicemeddelelse, og sender du en, er det ikke markedsføring omfattet af spamforbuddet (Forbrugerombudsmanden, 2021). En bekræftet besigtigelse, en påmindelse om morgendagens besøg og en besked om at du er forsinket handler alle om kundens egen aftale. En servicemeddelelse må godt bære en signatur og et logo der identificerer virksomheden, men logoet må ikke indeholde anden markedsføring.

Grænsen er skarpere end mange tror. Forbrugerombudsmanden har vurderet, at en bilforhandlers mails om serviceeftersyn, dækopbevaring og udløb af fabriksgaranti ikke var servicemeddelelser, hvis virksomhedens ydelser samtidig blev omtalt, og at en indkaldelse til synstest hos tidligere brillekunder var markedsføring (Forbrugerombudsmanden, 2021). Den slags beskeder ligner service indefra. De bliver bedømt på formålet.

Tre detaljer er værd at tage med. Undtagelsen i § 10, stk. 2, hjælper sjældent en servicevirksomhed: den gælder kun en kunde der har købt, og Forbrugerombudsmanden skriver, at en adresse oplyst i forbindelse med blandt andet et tilbud eller gratis rådgivning ikke er et køb (Forbrugerombudsmanden, 2021). En kunde der kun har bedt om en pris, er altså ikke en tidligere kunde i lovens forstand.

Sender du markedsføring, stiller § 10, stk. 3, krav til selve beskeden: det skal være klart at der er tale om markedsføring, det skal fremgå klart på hvis vegne den sendes, og du skal oplyse en adresse hvor modtageren kan bede om at få henvendelserne standset (Retsinformation, markedsføringsloven). Og samtykket skal kunne trækkes tilbage på samme medie som markedsføringen kom fra, så sender du markedsføring på sms, skal kunden kunne afmelde sig på sms (Forbrugerombudsmanden, 2021).

Endelig skal du kunne dokumentere samtykket. Der er ingen formkrav, men Forbrugerombudsmanden anbefaler skriftlige eller digitale samtykker, fordi et mundtligt samtykke er svært at bevise (Forbrugerombudsmanden, 2021).

Konverto sender sms som en del af svaret på kundens egen henvendelse. Det er ikke markedsførings-sms, og systemet sender ikke nyheder, rabatter eller tilbud på andre ydelser ud til en liste.

Afsendernavn: firmanavn eller et ukendt nummer?

Afsendernavnet er det navn kunden ser øverst i beskeden, og det vælger du i den sms gateway du sender igennem. CPSMS beskriver valget sådan: du kan bruge et navn, eller du kan bruge et virtuelt nummer som afsender, så du kan modtage svar tilbage i din sms-indbakke (CPSMS).

Det er en reel afvejning, ikke et spørgsmål om smag.

Et firmanavn gør det tydeligt hvem der skriver, allerede før kunden åbner beskeden. Det betyder noget i en indbakke hvor kunden har skrevet til flere firmaer samme aften, og det betyder noget for om kunden trykker på et link. Prisen er, at navnet er envejs: kunden kan ikke svare.

Et nummer kan modtage svar, men siger ingenting i sig selv. Et ukendt ottecifret nummer der skriver om et badeværelse, ligner enhver anden besked kunden ikke kender afsenderen på. Bruger du et nummer, skal firmanavnet stå i selve teksten.

Afsenderen er ikke et frit felt. Hos GatewayAPI matches afsenderen på hver sms mod en blokliste, med undtagelser for konti der er kendt for at bruge netop den afsender (GatewayAPI). Vælg derfor det navn kunden kender dig under, og brug det samme hver gang i stedet for at skifte fra besked til besked.

En løsning dækker begge behov: send fra et nummer der kan modtage svar, og skriv firmanavnet som det første ord i teksten. Så kan kunden både se hvem det er og svare med ét ord.

Hvad koster en sms til kunder i Danmark?

Omkring 30 øre pr. besked, og en lang besked tæller som flere. De danske udbydere oplyser prisen offentligt.

Hos inMobile var standardprisen for en udgående sms til Danmark 0,289 kr. den 9. oktober 2026, med volumenrabat efter aftale når du sender over 50.000 beskeder om måneden (inMobile). Hos CPSMS er modellen optankning af point, og prisen pr. point faldt samme dag fra 39 øre ekskl. moms ved 1.000 point til 29 øre ved 100.000 point. Der er ingen oprettelse og ingen månedlig licens, og et point svarer til en sms på 160 tegn sendt til en dansk mobiltelefon (CPSMS).

To ting flytter den sms pris mere end valget af udbyder.

Antal segmenter. Udbyderen afregner pr. segment, altså pr. del af beskeden (GatewayAPI). En besked på 200 tegn er to beskeder på regningen. Det er her den næste sektion betaler sig.

Hvad du bruger den til. 30 øre er ikke penge i sig selv. En virksomhed der sender tre beskeder pr. henvendelse og har 40 henvendelser om måneden, ligger på under 40 kr. Beløbet bliver først et budget hvis du går fra svar til sms markedsføring og sender til lister, og det er netop der samtykke-reglerne ovenfor træder ind.

Skal telefonen også passes, er det et andet regnestykke. Priserne på den slags har vi stillet op i telefonpasning pris.

160 tegn, æ, ø og å: hvad gør en sms dyr?

En sms rummer 140 bytes. Hvor mange tegn der er plads til inden for de bytes, afhænger af hvilken kodning teksten kan ligge i, og det er dét der afgør prisen.

Med GSM-7, den kodning næsten al dansk sms-trafik bruger, pakkes 160 tegn ned i de 140 bytes. Skal beskeden deles op, går 6 bytes pr. del til at samle delene i rækkefølge, og så er der 153 tegn pr. del. Med UCS-2, som bruges når teksten indeholder tegn GSM-7 ikke kender, er der 70 tegn i en enkelt sms og 67 pr. del (GatewayAPI). Ét forkert tegn kan altså mere end halvere pladsen.

Her kommer den udbredte misforståelse. Æ, ø og å er med i GSM-7 sammen med en række andre europæiske tegn (GatewayAPI). Du behøver altså ikke skrive "aa" i stedet for "å" for at spare penge.

Det der faktisk tvinger beskeden over i UCS-2, er tegn der ikke står i tegnsættet:

• Emoji. Én tommel op sender hele beskeden ned til 70 tegn.
• Typografiske anførselstegn. De bøjede anførselstegn og den bøjede apostrof, som tekstbehandlingsprogrammer sætter automatisk, er ikke i GSM-7. De lige tegn er.
• Tankestreger. Den lange streg er ikke i tegnsættet. Den almindelige bindestreg er.
• Ellipse som ét tegn. Tre almindelige punktummer er gratis.

Og en lille gruppe tegn tæller dobbelt, selvom de er tilladt: ^ { } [ ] ~ | og € bruger to pladser hver (GatewayAPI). Et eurotegn i en besked på 159 tegn gør den til to beskeder.

Det giver tre vaner der er lette at holde: skriv beskeden i et simpelt tekstfelt i stedet for i et program der selv retter anførselstegn og bindestreger, hold dig under 160 tegn inklusive firmanavnet hvis det står i teksten, og lad emoji være. De fleste udbyderes afsendelsesvinduer viser antallet af segmenter mens du skriver. Det tal er regningen.

Link i sms: hvorfor et forkortet link ser ud som svindel

Et link i en sms har to problemer, og det ene er dit eget.

Det første er kunden. En besked fra en afsender kunden ikke kender, med en forkortet adresse hvor det ikke kan ses hvor den fører hen, er præcis formen på en svindel-sms. Kunden kan ikke se forskel på dit bookinglink og et link der stjæler deres kort, så de trykker ikke.

Det andet er udbyderen. Hos GatewayAPI udtrækkes links i de sms'er der sendes, og de matches mod en liste af tilladte links for kontoen, hvilket betyder at alle links skal godkendes af supporten på forhånd (GatewayAPI). Udbyderen inspicerer løbende stikprøver af trafikken, netop for at se hvordan den kan bruges som angrebsvej til phishing og spam. Et nyt forkortet link i en besked er altså ikke bare noget kunden tøver ved. Det kan være noget der ikke kommer afsted.

Fire regler holder dig fri af begge problemer:

• Brug dit eget domæne. Et link der starter med dit firmanavn, kan kunden genkende. Et link gennem en forkortertjeneste kan de ikke.
• Skriv hvad der sker når de trykker. Et nøgent link uden sammenhæng bliver ikke trykket på.
• Få linket godkendt hos din udbyder, før du begynder at sende det. Det er en engangsopgave.
• Send ikke et link når et nummer ville være nok. Skal de bare sige ja, så lad dem svare på beskeden.

Kunden svarer tilbage: hvem læser svaret, og hvornår må du skrive?

Det her er det punkt hvor flest sms-opsætninger falder: beskeden går ud, kunden svarer, og svaret lander et sted ingen kigger.

Vælger du et firmanavn som afsender, kan kunden ikke svare. Vælger du et nummer, kan de, og så skal nummeret være sat op til at modtage, og svarene skal ende et sted med et menneske eller et system på. CPSMS beskriver begge dele: du kan modtage sms via udbyderens fælles nummer eller via dit eget dedikerede ottecifrede nummer, og vil du have svar i din indbakke, skal afsenderen være et nummer (CPSMS).

Det praktiske spørgsmål er hvem der læser. En indbakke hos udbyderen, som kun montøren logger ind i hver anden uge, er ikke en kanal. Beslut hvor svarene lander, og sig det i beskeden: skriver du "du kan svare direkte på denne sms", så skal nogen læse det.

Konverto besvarer indkommende sms på samme måde som mail og beskeder fra hjemmesiden, kvalificerer opgaven og booker en besigtigelse eller et opkald. Svarer kunden tilbage, bliver svaret altså læst, også klokken 22. Hvad systemet ikke gør, er at tage telefonen.

Så er der tidspunktet. Markedsføringsloven sætter ikke klokketider for sms, og Forbrugerombudsmandens vejledning om spamforbuddet nævner ingen. Det er ikke jura, det er et spørgsmål om hvad kunden oplever:

• Beskeder du selv sender, holdes inden for dagtimerne og den tidlige aften. En påmindelse om morgendagens besøg hører til om eftermiddagen, ikke klokken 22.
• Svar på noget kunden selv har sendt, må komme med det samme. Skriver kunden klokken 23, er en kvittering klokken 23 noget de har bedt om. Det er den ene situation hvor et sent svar er service.
• Hastebeskeder er undtagelsen, der bekræfter reglen. Er du forsinket til klokken 7, skal beskeden ud før klokken 7, også hvis det er tidligt.

Tre sms-skabeloner servicevirksomheder kan bruge

De tre nedenfor dækker de situationer der kommer igen hver uge. Alle tre ligger i én sms med GSM-7, de nævner firmanavnet, og de omtaler ingen andre ydelser end den kunden selv har spurgt om.

Den første er kvitteringen på en henvendelse. Den skal vise at beskeden er modtaget, sige hvad der sker nu, og give kunden et tidspunkt at holde dig til.

{Virksomhed} her. Tak for din besked om {opgave}. Jeg har den, og jeg ringer eller skriver til dig inden kl. {klokkeslæt} i dag med en tid, hvor jeg kan komme forbi og se på det. Har du et billede af det, må du gerne svare med det. {Navn}

Den anden er bekræftelsen på en besigtigelse. Det er den besked kunden slår op igen dagen efter, så alt det de skal bruge, skal stå i den: dag, klokkeslæt, adresse, hvem der kommer, og hvordan de flytter tiden.

{Virksomhed}: besigtigelse bekræftet. {Ugedag} d. {dato} kl. {klokkeslæt} på {adresse}. {Navn} kommer, og vi skal regne med ca. {antal} minutter. Skal tiden flyttes, ring på {telefonnummer}. Vi ses.

Den tredje er beskeden når du ikke kan nå kunden. Den skal ud før det aftalte tidspunkt, ikke efter, og den skal indeholde en ny tid. En undskyldning uden en ny tid efterlader kunden med den samme usikkerhed.

{Virksomhed} her. Jeg når ikke til {adresse} kl. {klokkeslæt} i dag som aftalt, og det er jeg ked af. Jeg kan være der kl. {nyt klokkeslæt} i stedet, eller {ugedag} formiddag hvis det passer bedre. Hvad foretrækker du? {Navn}

Tre ting skal ikke med i nogen af dem. Ikke en pris, fordi et beløb uden forudsætninger bliver husket som et tilbud. Ikke et tidspunkt ingen i virksomheden står bag. Og ikke en linje om andre ydelser, rabatter eller nyheder, for så er beskeden ikke længere en servicemeddelelse, og så er den omfattet af samtykke-kravet i § 10.

Sådan gør du i praksis

Sæt kanalen op én gang, og lad skabelonerne gøre arbejdet bagefter. En plan der kan klares på en formiddag:

1. Vælg afsender. Skal kunden kunne svare, så vælg et nummer hos din udbyder og skriv firmanavnet som første ord i teksten. Skal de ikke, så brug firmanavnet som afsender, og vælg det samme navn hver gang.
2. Beslut hvor svarene lander, og hvem der læser dem. Skriv det ned sammen med hvor ofte indbakken tjekkes.
3. Læg de tre skabeloner ind som faste tekster, og ret dem til din egen måde at skrive på. Hold dem under 160 tegn, og brug ingen emoji og ingen typografiske anførselstegn.
4. Få dit bookinglink eller dit kontaktlink godkendt hos udbyderen, før du begynder at sende det ud.
5. Gå dine eksisterende sms-tekster igennem med én test: handler beskeden om den opgave kunden selv skrev om, eller omtaler den noget andet? Omtaler den noget andet, skal du have et samtykke først, og det skal kunne dokumenteres med hvem, hvornår og til hvad.

Når det står, er det ikke længere sms'en der tager tiden. Det er at få den sendt, mens kunden stadig sidder med telefonen, for en kvittering der kommer næste formiddag er ikke en kvittering.

Konverto tager det trin: det besvarer indkommende henvendelser fra mail, sms, kontaktformular, hjemmeside-chat og Facebook og Instagram inden for få minutter, kvalificerer opgaven og booker en besigtigelse eller et opkald i din kalender. Det svarer i kundens egen kanal, og det sender ikke markedsførings-sms. Telefonen tager det ikke. Du kan se hele forløbet fra henvendelse til aftale på Sådan arbejder Konverto.