Samtykke til markedsføring: hvad servicevirksomheder må sende

Af Anton Schwartz, medstifter af Konverto

Klokken er 19.40 en tirsdag, og Jonas sidder i sofaen med telefonen. Gennem kontaktformularen er der kommet en besked: en kvinde i nabobyen vil have nyt gulv i stuen. Han vil svare med det samme, men standser op. Må han det? Han kan ikke huske, om hun har sagt ja til noget.

Samtykke til markedsføring er det der stopper ham, og det bygger på en sammenblanding. Et samtykke handler om den reklame du selv sætter i gang. Et svar på kundens egen henvendelse er noget andet, og det har sin egen plads i reglerne.

Denne artikel skiller de to ting. Hver påstand står på en primærkilde du selv kan slå op: markedsføringsloven, forbrugeraftaleloven, Forbrugerombudsmandens spamvejledning og en af hans egne afgørelser. Vi er ikke advokater, og dette er ikke juridisk rådgivning, men en gennemgang af hvad myndighederne selv skriver, så du ved hvornår du roligt kan trykke send.

Må du skrive til en kunde der selv har henvendt sig?

Ja. Du må svare på det kunden selv har spurgt om, og du må skrive om den aftale kunden har indgået. Det kræver ikke samtykke.

Forbrugerombudsmanden siger det lige ud om beskeder på sociale medier: har en bruger sendt en besked til virksomheden, må virksomheden gerne svare tilbage, men svaret må ikke indeholde markedsføring ud over hvad der er nødvendigt for at svare (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021). Har kunden spurgt om en bestemt vare, må du svare, men ikke nævne noget helt andet du har på tilbud.

Modstykket kaldes en servicemeddelelse, og den er ikke omfattet af spamforbuddet. Det afgørende er formålet: der lægges især vægt på, om formålet er at omtale yderligere produkter, og det er ikke afgørende hvad virksomheden selv kalder beskeden (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021).

Grænsen er skarpere end mange regner med. En indkaldelse til synstest hos tidligere brillekunder var ikke en servicemeddelelse, og en bilforhandlers mails om serviceeftersyn og dækopbevaring var det heller ikke, når ydelserne samtidig blev omtalt. Omvendt var et elselskabs varsling om strømafbrydelse en servicemeddelelse, og det samme var en koncertarrangørs mail til billetholdere om programtider (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021).

Oversat til en servicevirksomhed: bekræftelsen på besigtigelsen, påmindelsen dagen før og beskeden om at du er forsinket, handler alle om kundens egen aftale. Beskeden om at du i øvrigt også lægger fliser, gør ikke. Logo og signatur må godt stå i beskeden, men indeholder logoet anden markedsføring, er den ikke længere en servicemeddelelse (spamvejledningen, 2021).

Markedsføringslovens § 10: hvilke beskeder er omfattet, og gælder det også B2B?

Alle beskeder der sendes til en bestemt modtager og kan ligge og vente på at blive hentet. Og ja, også når modtageren er en virksomhed.

Selve forbuddet står i markedsføringslovens § 10, stk. 1: en erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på direkte markedsføring, medmindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke hertil (markedsføringsloven, LBK nr. 1420 af 2. december 2024).

Elektronisk post er bredere end mail. Definitionen er teknologineutral og skal fortolkes bredt, så mails, sms og mms er omfattet. Forbrugerombudsmanden har desuden vurderet, at push-beskeder fra apps, Digital Post til e-Boks og udfyldelsen af en kontaktformular på en hjemmeside er elektronisk post, og emnesiden nævner også chatbeskeder og notifikationer på sociale medier (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021, og emnesiden om spam).

Noget falder uden for. Et opslag i news feed er ikke elektronisk post, fordi det ikke ligger og venter på en bestemt modtager, og det samme gælder pop-up reklamer og bannerannoncer. Men en annonce der vises inde i brugerens indbakke, er elektronisk post, fordi den lagres sammen med privatbeskederne (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021).

Så kommer det punkt flest tager fejl af: B2B er ikke en undtagelse. Spamforbuddet gælder over for alle modtagere, uanset om det er en forbruger, en virksomhed eller en offentlig myndighed, og det følger af ordet nogen i loven. Det er også uden betydning, om mailen går til en fællespostkasse som info@virksomhed.dk eller til en navngiven ansat. På sin emneside svarer Forbrugerombudsmanden direkte nej til, om man må sende mails til andre virksomheder uden et ja tak (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021, og emnesiden om spam).

To detaljer mere. Samtykket skal gives af den der har rådigheden over adressen eller nummeret, også når arbejdsgiveren har stillet mailadressen til rådighed, så en kollega kan ikke sige ja på en andens vegne. Og Robinsonlisten hjælper ikke her: personer på listen har ingen særlig beskyttelse mod elektroniske henvendelser, fordi den slags i forvejen er ulovlig over for alle der ikke har sagt ja (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021, og emnesiden om Robinsonlisten).

Samtykke til markedsføring: hvad skal der til, før et ja er gyldigt?

Fire ting på samme tid. Samtykket skal være frivilligt, informeret, utvetydigt og specificeret (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021). Falder én af dem, er der ikke noget samtykke.

Frivilligt betyder et reelt og frit valg. Et køb må ikke være betinget af, at kunden samtidig siger ja til markedsføring. Du må godt belønne et ja, men et nej må ikke koste kunden noget.

Informeret betyder tre oplysninger, der skal stå tydeligt: hvilke virksomheder kunden hører fra, hvordan kunden hører fra dem, og at samtykket kan trækkes tilbage. Det sidste skal stå i selve samtykketeksten, ikke bag et link.

Utvetydigt betyder et aktivt valg. Et afkrydsningsfelt må ikke være forudkrydset, og du må ikke skrive, at samtykket gælder, hvis kunden ikke reagerer.

Specificeret betyder, at du kun må skrive om de produktkategorier kunden har sagt ja til, og at kanalen skal nævnes. Elektronisk post eller via sociale medier er ikke præcist nok. Skal det være Messenger, skal det fremgå, om det er privatbeskeder eller notifikationer. Kategorierne må godt være brede, for eksempel inden for dit eget ydelsesområde.

En sætning der fanger alle fire krav til en formular, kan se sådan ud:

Ja tak. {Virksomhed} må kontakte mig med nyheder og tilbud om de ydelser, {virksomhed} selv udfører. Jeg vælger kanal: kryds ved mail, sms eller begge. Jeg kan til enhver tid trække mit samtykke tilbage, gratis, ved at svare STOP på en sms, trykke afmeld i en mail eller skrive til {mailadresse}. Jeg får svar på min egen opgave, uanset om jeg sætter kryds her.

Samtykket skal indhentes, før du skriver, og du må derfor ikke sende en mail eller sms for at spørge, om modtageren vil have markedsføring. Den henvendelse er selv markedsføring (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021).

Hvor længe holder et ja? Der er ingen frist i loven. Forbrugerombudsmanden skriver, at et samtykke kan bortfalde som følge af passivitet, og hvornår det sker er en konkret vurdering (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021). Et samtykke du bruger løbende, er derfor i bedre stand end et du gemmer i to år.

Dokumentationen er din. Der er ingen formkrav, men Forbrugerombudsmanden anbefaler skriftlige eller digitale samtykker og dobbelt opt-in. Navn, nummer og tidspunkt er ikke nok: du skal også kunne vise under hvilke omstændigheder samtykket blev givet, og hvilke oplysninger kunden fik, så gem et skærmbillede af formularen. En IP-adresse er ikke nok. Opbevar det hele i to år efter sidste brug, fordi strafansvaret forældes efter to år (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021).

Netop fremgangsmåden var emnet i en sag i foråret, hvor tre bilforhandlere indhentede et mundtligt samtykke og bad kunden bekræfte det digitalt bagefter. Forbrugerombudsmanden vurderede, at ikke alle kunder dermed fik de oplysninger der skal til (Forbrugerombudsmandens sag 25/10168, 20. maj 2026).

Et sidste forbehold: samtykket i markedsføringsloven er ikke samtykket i databeskyttelsesreglerne. Datatilsynet skriver, at du ikke skal indhente samtykke, hvis du har et andet lovligt grundlag, for eksempel at oplysningerne skal bruges til at opfylde din aftale med kunden. Vil du bruge dem til markedsføring, skal du have samtykke (Datatilsynet, GDPR-univers for små virksomheder, trin 2). Roller, databehandleraftale og sletning står i AI og GDPR.

Konverto indhenter ikke markedsføringssamtykker og bruger dem ikke. Systemet svarer på det kunden selv har sendt og kan sende påmindelser om den aftale kunden selv har booket, og kunden kan slå påmindelserne til og fra.

§ 10, stk. 2 om eksisterende kundeforhold: hvorfor et afgivet tilbud ikke er et køb

Undtagelsen findes, men den er smallere end navnet antyder og hjælper sjældent en servicevirksomhed.

Loven siger, at en erhvervsdrivende, der fra en kunde har modtaget dennes elektroniske adresse i forbindelse med salg af produkter, uanset stk. 1 kan markedsføre egne tilsvarende produkter til kunden via elektronisk post. Det forudsætter, at kunden får klar og utvetydig mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig det både ved afgivelsen af adressen og ved hver efterfølgende henvendelse (markedsføringsloven, LBK nr. 1420 af 2. december 2024).

Tre led altså: adressen modtaget fra kunden i forbindelse med et salg, egne tilsvarende produkter, og et nej der kan gives både ved starten og hver gang. Forbrugerombudsmanden folder dem ud i syv betingelser, der alle skal være opfyldt (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021):

• Modtageren skal have købt et produkt hos virksomheden.
• Kunden skal selv have oplyst adressen i forbindelse med salget. En adresse fra tredjemand må ikke bruges.
• Kunden skal klart og utvetydigt være oplyst om, at adressen bruges til markedsføring.
• Kunden skal ved afgivelsen oplyses om, at markedsføringen kan frabedes let og gebyrfrit. Her er et forudkrydset felt faktisk tilstrækkeligt.
• Kunden skal ved hver senere henvendelse mindes om muligheden for at sige nej.
• Henvendelserne må kun markedsføre virksomhedens egne produkter, ikke en samarbejdspartners og ikke et datterselskabs.
• Produkterne skal ligge inden for samme produktkategori som det kunden købte.

Den første betingelse vælter de fleste. Er adressen oplyst i forbindelse med en gave, gratis rådgivning, et tilbud, en download eller indgåelse af en kundeaftale, er der ikke tale om et køb, og så skal du have et samtykke (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021). En der har bedt om en pris og fået et tilbud, er altså ikke en tidligere kunde i lovens forstand. Først når opgaven er købt, er betingelsen opfyldt. Og fordi stk. 2 er en undtagelse, skal den fortolkes indskrænkende, og du skal kunne dokumentere, hvordan købsflowet så ud dengang. Den korte version, skrevet til sms, står i sms til kunder.

Afmelding: hvad der skal stå, og på hvilken kanal

Markedsføring skal altid kunne standses, og den skal kunne standses på den kanal den kom fra.

Sender du markedsføring ved brug af elektronisk post, stiller markedsføringslovens § 10, stk. 3, fem krav til beskeden: den skal klart kunne identificeres som markedsføring, betingelser for rabatter og konkurrencer skal være let tilgængelige og klare, det skal fremgå på hvis vegne den udsendes, modtageren må ikke sendes videre til websteder der ikke opfylder de tre første krav, og der skal være en adresse hvor henvendelserne kan standses (markedsføringsloven, LBK nr. 1420 af 2. december 2024). Et afmeldingslink opfylder kravet til en adresse.

Kanalen er det punkt der oftest halter. Det skal som minimum være muligt at tilbagekalde samtykket på samme medie som markedsføringen kom fra, så sender du markedsføring på sms, skal kunden kunne afmelde sig på sms (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021). Du må gerne tilbyde flere veje ud, men ikke erstatte den ene med den anden.

Tre ting mere er værd at have styr på, og de står alle i samme vejledning:

• Du har ansvaret for at afmeldingslinket virker, og du må ikke afvise en afmelding der kommer på en anden måde. Skriver kunden en mail i stedet for at trykke afmeld, gælder afmeldingen.
• Afmeldingen gælder fra du modtager den. Rimelig ekspeditionstid er acceptabel, for eksempel fra fredag aften til mandag morgen.
• En afmelding på én kanal dækker kun den kanal, medmindre andet fremgår. Trykker kunden afmeld i en mail, står samtykket til sms stadig. Skriv derfor tydeligt, hvad afmeldingen dækker, og bekræft over for kunden at den er noteret.

Telefonopkald: må du ringe tilbage til en der selv har skrevet?

Ja. Et opkald tilbage til en der selv har henvendt sig, er ikke et uanmodet opkald.

Forbuddet står i forbrugeraftalelovens § 4, stk. 1: erhvervsdrivende må ikke uden forudgående anmodning herom rette telefonisk henvendelse til en forbruger med henblik på straks eller senere at opnå tilbud eller accept af tilbud om indgåelse af aftale (forbrugeraftaleloven, lov nr. 1457 af 17. december 2013). De tre ord der afgør sagen, er uden forudgående anmodning. Forbrugerombudsmanden formulerer det som, at det kun er lovligt at ringe til en forbruger for at indgå en aftale, hvis forbrugeren forudgående har anmodet om henvendelsen (Forbrugerombudsmandens sag 25/10168, 20. maj 2026).

Har kunden udfyldt din formular og bedt om at blive ringet op, er anmodningen der. Lad kunden sige det selv i formularen, og gem den tekst kunden sagde ja til.

Fire ting skal du stadig holde øje med:

• Opkaldet må ikke skifte emne. En servicemeddelelse pr. telefon er tilladt, men et mersalg i samme opkald gør det ulovligt, og forbuddet rammer også opkald der blot skal øge kendskabet til virksomheden (Forbrugerombudsmanden, emnesiden om telefonsalg).
• Et ja tak til et opkald skal leve op til krav. Kravene svarer i det væsentligste til kravene ved elektronisk markedsføring (Forbrugerombudsmandens sag 25/10168, 20. maj 2026).
• Aftalen holder ikke, hvis opkaldet var ulovligt. Et løfte afgivet af forbrugeren ved en henvendelse i strid med § 4 er ikke bindende (forbrugeraftaleloven, lov nr. 1457 af 17. december 2013).

Ringer du til andre virksomheder, er billedet anderledes. Det er tilladt at ringe til andre virksomheder for at markedsføre produkter eller øge kendskabet til virksomheden. Men indehaveren af en enkeltmandsvirksomhed kan frabede sig det, enten direkte over for dig eller ved at tilmelde sig Robinsonlisten, og listen opdateres kun hvert kvartal (Forbrugerombudsmanden, emnesiderne om telefonsalg og Robinsonlisten). Robinsonlisten spærrer til gengæld ikke for et opkald personen selv har anmodet om. Det står i markedsføringslovens § 10, stk. 5 (markedsføringsloven, LBK nr. 1420 af 2. december 2024).

Konverto tager ikke telefonen. Systemet besvarer skriftlige henvendelser og booker et opkald eller en besigtigelse, så opkaldet er noget kunden selv har bedt om, når du ringer. Rytmen i opfølgningen ligger i opfølgning på henvendelser.

Hvad sker der, hvis du overtræder reglerne?

Bøde. Mere præcist bliver det ikke, før en konkret sag er afgjort.

Overtrædelse af markedsføringslovens § 10 straffes med bøde, og ved udmålingen lægges der vægt på overtrædelsens varighed eller omfang (markedsføringsloven, LBK nr. 1420 af 2. december 2024). Ansvaret kræver uagtsomhed, altså at virksomheden kunne og burde have undgået at skrive til modtagere uden gyldigt samtykke (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021). Vi sætter ikke tal på her, for beløbet afhænger af netop de forhold.

Alle sager ender ikke i en bøde. Nogle afgøres med et bødeforelæg, hvor virksomheden erklærer sig skyldig og betaler inden en frist, og en vedtagelse har samme virkning som en dom. Andre ender med, at Forbrugerombudsmanden orienterer virksomheden om reglerne, som i sagen med de tre bilforhandlere. Også overtrædelse af forbrugeraftalelovens § 4, stk. 1, kan straffes med bøde (markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens sag 25/10168, 20. maj 2026).

To ting flytter ansvaret tilbage til dig. Køber du samtykker af en leadvirksomhed, er du fortsat selv ansvarlig for at de er lovligt indhentet, og du skal kunne dokumentere det. Og du kan ikke indrette din markedsføring i tillid til, at de funktioner et socialt medie stiller til rådighed, er i overensstemmelse med reglerne (Forbrugerombudsmandens spamvejledning, 2021).

Tjekliste pr. kanal for servicevirksomheder

Gennemgå kanalerne én gang, og du er fri af det meste.

Mail. Svar kun på det kunden har spurgt om, og hold øvrige ydelser ude af svaret. Har du et nyhedsbrev, så hold listen adskilt fra indbakken med henvendelser. Tjek, at tilmeldingsfeltet ikke er forudkrydset, at kanalerne står i teksten, og at der er et afmeldingslink i hver udsendelse. Gem et skærmbillede af formularen.

Sms. Bekræftelser, påmindelser og beskeder om en ændret tid er servicebeskeder, og dem kan du sende. Sender du markedsføring på sms, skal kunden kunne afmelde sig på sms, og det skal fremgå hvordan. Skriv firmanavnet i teksten.

Messenger og Instagram. Du må svare, når kunden selv har skrevet, og kun med det der er nødvendigt for at svare. En kommentar er ikke et samtykke til en privatbesked. Notifikationer og tags tæller som elektronisk post, så en opfordring til at følge siden er markedsføring. Og kræv ikke, at folk tagger en ven for at deltage i en konkurrence.

Chat på hjemmesiden. Den besøgende åbnede selv samtalen, så svaret er i orden. Vil du bruge mailadressen eller nummeret til mere end den konkrete opgave, skal du have et ja i selve chatten, og det skal nævne kanalen.

Telefon. Ring tilbage til dem der selv har skrevet eller bedt om et opkald, og gem den tekst de sagde ja til. Ring ikke uopfordret til forbrugere for at sælge. Opkald til virksomheder er tilladt, men respektér et nej og tjek Robinsonlisten før du ringer til en enkeltmandsvirksomhed.

Alle kanaler. Skriv ned, hvor hvert samtykke kom fra, hvad teksten sagde, og hvornår. Det er dig der skal kunne bevise det.

Sådan gør du i praksis

Begynd ved den linje der afgør alt: handler beskeden om kundens egen henvendelse eller egen aftale, kan du sende den. Handler den om noget andet du vil sælge, skal du have et ja først. Tre skridt gør det konkret i denne uge:

1. Del dine beskeder i to bunker. Svar og aftaler i den ene, nyheder og tilbud i den anden. Alt i den anden bunke kræver et samtykke.
2. Ret samtykketeksten på hjemmesiden. Nævn virksomheden, nævn kanalerne, skriv i teksten at samtykket kan trækkes tilbage gratis, og fjern eventuelle forudkrydsede felter. Tag et skærmbillede og gem det med en dato.
3. Gør afmeldingen ægte. Prøv selv at afmelde dig på hver kanal du sender på. Et dødt afmeldingslink er dit ansvar.

Konverto er bygget til den første bunke. Henvendelser fra mail, sms, kontaktformular, hjemmeside-chat og Facebook og Instagram bliver besvaret inden for få minutter, opgaven kvalificeret, og en besigtigelse eller et opkald booket. Vi sender ikke markedsføring, og vi tager ikke telefonen. Hvordan det hænger sammen i hverdagen, står på Sådan arbejder Konverto.

Og det tåler at blive sagt igen: dette er ikke juridisk rådgivning. Hver påstand står på en kilde i listen nedenfor, og er du i tvivl om en konkret udsendelse, så læs Forbrugerombudsmandens spamvejledning på det punkt, eller spørg en advokat.