Sms marketing for servicevirksomheder: reglerne, tallet uden kilde, og hvorfor svaret slår udsendelsen

Af Anton Schwartz, medstifter af Konverto

Telefonen ringer klokken 10.15, og i den anden ende sidder en sælger med et tal: sms har 98 procent åbningsrate. Mette, der driver et autoværksted med fire ansatte, har hørt det før. Hun har også hørt 90 procent inden for tre minutter. Spørgsmålet hun ikke kan svare på er, hvor tallene kommer fra, og om den udsendelse hun bliver tilbudt, overhovedet er lovlig med de numre hun har liggende i systemet.

Sms marketing er et af de felter, hvor de samme tal går igen fra side til side, uden at nogen har skrevet hvor de kom fra. Og du kan ikke lægge et budget på et tal du ikke kan efterprøve.

Denne artikel stiller reglerne op som de står i markedsføringsloven og i Forbrugerombudsmandens vejledning, sporer 98 procent-tallet tilbage til en kilde, og sætter de danske priser op med den dato de blev hentet. Vi er ikke advokater, og dette er ikke juridisk rådgivning, men en gennemgang af hvad myndighederne og udbyderne selv skriver.

Hvad er sms marketing juridisk i Danmark?

Sms marketing er ikke defineret ved et antal modtagere. Det er defineret ved formålet med beskeden.

Reglen står i markedsføringslovens § 10, stk. 1: en erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på direkte markedsføring, med mindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke. Inden samtykket gives, skal den pågældende oplyses om, at det kan trækkes tilbage, og den erhvervsdrivende skal give mulighed for let og gebyrfrit at tilbagekalde det (Retsinformation, markedsføringsloven).

To ord bærer hele bestemmelsen.

Elektronisk post er bredere end mail. Forbrugerombudsmandens vejledning om spamforbuddet skriver direkte, at mails, sms, mms og andre lignende kommunikationsformer, der bruges til at sende beskeder via internettet eller mobiltelefoni, er omfattet af begrebet (Forbrugerombudsmanden, 2021). Der er altså ingen særlig sms-paragraf. Sms er bare en af kanalerne under samme forbud, og en besked på Messenger er samme kategori.

Direkte markedsføring afgøres af formålet. Forbrugerombudsmanden lægger især vægt på, om formålet med henvendelsen er at omtale yderligere produkter, og det er ikke afgørende, hvad virksomheden selv kalder henvendelsen (Forbrugerombudsmanden, 2021). Ordet "nyhedsbrev", "servicebesked" eller "information" i din egen tekst flytter altså ingenting.

Hvor skarp grænsen er, kan ses på et af vejledningens egne eksempler. Sender en virksomhed en sms til husejere og omtaler en tjeneste om formidling af ejendomme, der er gratis for husejeren at anvende, er sms-beskeden markedsføring omfattet af spamforbuddet (Forbrugerombudsmanden, 2021). Beskeden koster ikke modtageren noget og sælger ikke direkte. Den er stadig markedsføring.

Konsekvensen bliver ofte misforstået: der er ingen nedre grænse. Én sms til én person, hvor du nævner at du også laver noget andet, er sms marketing og kræver et samtykke først. Omvendt er 400 beskeder til 400 kunder om deres egne aftalte tider ikke markedsføring.

Grænsen til servicemeddelelsen

Modstykket til markedsføring hedder en servicemeddelelse, og den er ikke omfattet af spamforbuddet. Det er her langt det meste af en servicevirksomheds sms-trafik hører hjemme.

Testen er enkel: handler beskeden om den opgave eller den aftale kunden selv har, eller omtaler den noget andet? En bekræftet besigtigelse, en påmindelse dagen før, en besked om at du er forsinket og et svar på kundens eget spørgsmål handler alle om kundens eget forhold til dig. En linje om at du i øvrigt har et godt tilbud på noget andet flytter beskeden over i den anden kategori, og så gælder samtykkekravet for hele beskeden.

Konverto svarer på indkommende henvendelser fra mail, sms, kontaktformular, hjemmeside-chat og Facebook og Instagram, kvalificerer opgaven og booker en tid. Det er svar på kundens egen henvendelse, ikke markedsføring, og systemet sender ikke kampagne-sms, nyhedsbreve eller tilbud ud til en liste. Vi følger heller ikke op på tilbud du selv har sendt afsted, og vi tager ikke telefonen.

Selve kanalen, altså afsendernavn, tegngrænser, links og skabeloner, ligger for sig i sms til kunder. Resten her handler om det der sker, når formålet alligevel er markedsføring.

§ 10, stk. 2: tre led i loven, syv betingelser i vejledningen

Her ligger den fælde, der koster flest penge, og den skyldes en forskel mellem lovteksten og den vejledning tilsynet dømmer efter.

Lovens egen undtagelse er kort. § 10, stk. 2, siger at en erhvervsdrivende, der fra en kunde har modtaget dennes elektroniske adresse i forbindelse med salg af produkter, uanset stk. 1 kan markedsføre egne tilsvarende produkter til kunden via elektronisk post. Det forudsætter dog, at den erhvervsdrivende giver kunden klar og utvetydig mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig dette både i forbindelse med afgivelsen af adressen og ved hver efterfølgende henvendelse (Retsinformation, markedsføringsloven). Læst som en liste er det tre led: adressen skal være modtaget ved et salg, produkterne skal være egne tilsvarende, og der skal være en nem vej ud to gange.

Forbrugerombudsmandens vejledning deler det samme op i syv betingelser, formuleret som et krav: følgende betingelser skal være opfyldt, før en virksomhed må sende markedsføring via elektronisk post uden et forudgående samtykke (Forbrugerombudsmanden, 2021). Alle syv skal være opfyldt samtidig. Det er den liste du skal kunne svare på, ikke de tre led.

To detaljer gør listen strammere, end den ser ud.

Den første er fortolkningen. Fordi § 10, stk. 2, er en undtagelse til hovedreglen i stk. 1, skal den fortolkes indskrænkende (Forbrugerombudsmanden, 2021). Er du i tvivl om en betingelse, falder tvivlen ikke ud til din fordel.

Den anden er hvad "tilsvarende" dækker. Vejledningen forstår det som produkter inden for samme produktkategori som dem kunden har købt, og retningen betyder noget: har kunden købt en sofa, er plejemidler til stoffet tilsvarende produkter, men har kunden købt plejemidler, er sofaer ikke tilsvarende produkter (Forbrugerombudsmanden, 2021). Specificerer du ikke senest ved afgivelsen af adressen, hvad du forstår ved egne tilsvarende produkter, skal begrebet fortolkes snævert.

For en servicevirksomhed er det betingelse 1 der oftest vælter konstruktionen. Har kunden fået et tilbud og ikke sagt ja, har kunden ikke købt, og så er adressen ikke modtaget i forbindelse med et salg. Det er netop derfor en liste over "alle dem vi har givet et tilbud" ikke kan bruges til sms marketing uden samtykke. Den fulde gennemgang af hvad et gyldigt samtykke kræver, ligger i samtykke til markedsføring.

Hvor længe holder et samtykke til sms marketing?

Der er ingen frist. Hverken markedsføringsloven eller Forbrugerombudsmandens vejledning opstiller et antal måneder eller år, hvorefter et samtykke automatisk er ugyldigt, og du skal være på vagt over for enhver der siger et bestemt tal.

Vejledningen siger i stedet, at et samtykke kan bortfalde som følge af passivitet. Går der lang tid fra en person giver et samtykke, til virksomheden bruger det, vil personen få en forventning om, at virksomheden alligevel ikke vil kontakte vedkommende (Forbrugerombudsmanden, 2021). En konkret tidsangivelse nævnes kun i én snæver situation, nemlig samtykker indhentet som led i en konkurrence, hvor deltageren siger ja til markedsføring fra mange virksomheder på én gang. I alle andre tilfælde beror det på en konkret vurdering.

Tre praktiske krav følger med, og de er lettere at glemme end selve samtykket.

Afmeldingen skal virke på sms. Det skal som minimum være muligt at tilbagekalde samtykket på samme medie, som markedsføringen bliver sendt fra, så sender en virksomhed markedsføring på sms, skal modtageren kunne tilbagekalde sit samtykke via sms (Forbrugerombudsmanden, 2021). Et afmeldingslink må godt komme oveni, men kan ikke stå alene.

Kanalerne er adskilte. Det skal fremgå, om virksomheden vil sende mail, sms eller anden elektronisk post, og et samtykke til mail kan ikke udstrækkes til også at sende markedsføring pr. sms (Forbrugerombudsmanden, 2021). Et ja til nyhedsbrevet er altså ikke et ja til sms.

Du er ansvarlig for købte samtykker. Køber du samtykker af en leadvirksomhed i stedet for at indhente dem selv, er du stadig ansvarlig for, at de er lovligt indhentet, og du kan ikke undgå strafansvar ved at lade en underleverandør gøre arbejdet (Forbrugerombudsmanden, 2021).

Konverto indhenter ikke markedsføringssamtykker og bruger dem ikke. Systemet svarer på det kunden selv har sendt, og sender påmindelser om den tid kunden selv har booket.

98 procent åbningsrate: hvor tallet kommer fra

Nu til det tal, der bliver brugt til at sælge sms marketing. Vi har fulgt det så langt tilbage, det kan følges. Det korte svar er, at det ikke kan dokumenteres. Det lange svar viser hvor kæden knækker.

Hvor tallet står i dag. inMobiles egen produktside for sms marketing angiver en åbningsrate på op til 98 procent, at 90 procent af alle sms åbnes inden for tre minutter, og en klikrate på op til 36 procent. Ingen af de tre tal har en kilde, et studie, en fodnote eller en henvisning på siden. Siden nævner også en ROAS over 2000 procent, og det tal har til forskel en adresse: det henviser til inMobiles egne kundecases (inMobile, 9. oktober 2026). Det er ikke en kritik af én udbyder, men mønsteret i hele feltet: tallet står som et faktum uden adresse.

Hvor tallet kom fra. Sporet fører til analysefirmaet mobilesquared. I et indlæg på deres eget website skriver stifter og Chief Insight Analyst Nick Lane, at firmaet i 2010 udgav en hvidbog kaldet Conversational Advertising, hvis research viste at 98 procent af alle sms blev læst, og at 90 procent blev læst inden for tre minutter (mobilesquared). Begge de tal, sælgeren ringer med, kommer altså fra samme hvidbog, fra samme firma, i 2010.

Hvad firmaet selv siger nu. I samme indlæg skriver Nick Lane, at ingen af de to datapunkter afspejler nutidens verden af mobilbeskeder, og at firmaets nyeste data peger på, at 55 procent af alle sms bliver læst, mens 100 procent bliver set (mobilesquared). Det er altså ikke en kritiker udefra, der sår tvivl om tallet. Det er den der skrev det.

Hvorfor metoden ikke kan efterprøves. Vi har ikke kunnet finde hvidbogen Conversational Advertising fra 2010 offentligt tilgængelig. Uden den kan ingen se, hvor mange beskeder der blev målt, hvilket land de blev sendt i, hvordan "læst" blev defineret, eller om der var tale om en måling eller om folk selv svarede i en spørgeundersøgelse.

Hvad en nyere hvidbog fra samme firma skriver. På mobilesquareds eget website ligger hvidbogen The State of SMS, bygget på britiske tal for 2016 med fremskrivning til 2020. Den gentager 98 procent, men i en formulering der er værd at læse ordentligt: 90 procent af afsendte beskeder læses af modtageren inden for tre minutter, mens 98 procent "most likely" åbnes inden dagen er omme (mobilesquared, The State of SMS). Et andet sted i samme hvidbog står tallet som at 98 procent af mobilbrugere i gennemsnit vil læse en besked fra et brand. Det er to forskellige påstande, og ingen af dem er en åbningsrate i den forstand man måler en mail.

Og den tekniske grund til at tallet slet ikke kan måles. Sms-protokollen har ingen kvittering for at en besked er læst. GatewayAPIs dokumenterede beskedstatusser er ENROUTE, SCHEDULED, DELIVERED, EXPIRED, UNDELIVERABLE, ACCEPTED, REJECTED, SKIPPED, BUFFERED og UNKNOWN, hvor DELIVERED betyder at modtagerens mobile enhed har bekræftet leveringen. Ingen af statusserne betyder læst eller åbnet (GatewayAPI). En mail har et sporingsbillede, der kan loades. En sms har ikke noget tilsvarende. Derfor kan ingen udbyder vise dig din egen åbningsrate på sms, uanset hvad en salgsside skriver.

Den ærlige konklusion er, at 98 procent ikke nødvendigvis er forkert, men uefterviseligt, og det er et dårligere udgangspunkt end et forkert tal. Et forkert tal kan rettes. Et uefterviseligt tal kan kun gentages.

Det mest brugbare i hele materialet er til gengæld noget helt andet fra samme hvidbog. 78 procent af mobilbrugerne siger, de vil læse en besked fra en virksomhed, de kender og selv har givet deres nummer til. Tallet falder til 41 procent, hvis virksomheden er kendt men ikke har fået nummeret fra personen selv, og til 22 procent hvis virksomheden er ukendt (mobilesquared, The State of SMS). Det er selvrapporteret, og det skal læses som sådan, men retningen er tydelig, og den peger præcis på forskellen mellem en udsendelse og en samtale.

Hvad du i stedet kan måle selv

Fire tal kan du få fat i uden at tro på nogen, og de er nok til at styre efter.

• Leveringsstatus pr. besked. Udbyderen melder tilbage, om beskeden nåede enheden. Andelen af UNDELIVERABLE og REJECTED fortæller dig, om dine numre er i orden, og om din afsender bliver filtreret.
• Svarprocent. Hvor mange af modtagerne skriver tilbage. Det er det eneste tal, der viser at et menneske har læst beskeden, og det kræver at du sender fra et nummer og ikke fra et navn.
• Klik på et link på dit eget domæne. Lægger du bookinglinket på dit eget domæne, kan du se klikkene i din egen statistik. Et forkortet link fra en tredjepart giver dig et tal, men koster dig tilliden hos modtageren.
• Antal bookede tider. Det tal der betaler regningen. Alt andet er mellemregninger.

Opstillingen af de tal, så de kan følges fra måned til måned, har vi skrevet op i mål dine henvendelser. Pointen her er bare, at de fire tal alle er noget du selv kan tælle, og at tre af dem forudsætter at kunden kan svare.

Hvad koster sms marketing i Danmark?

Omkring 30 øre pr. besked hos de danske udbydere, der oplyser prisen offentligt. Og det er ikke alle, der gør.

Det er hele tabellen, inklusive de steder hvor svaret er at der ikke står noget. GatewayAPI er et mellemtilfælde: prisen findes, men ikke som tekst du kan læse. Landetabellen på deres prisside hentes fra deres eget offentlige prisopslag, mens du ser på siden, og det gav 0,299 kr. for en standard-sms til Danmark den 9. oktober 2026. CM.com oplyser på sin danske prisside, at der er én fast pris pr. land, uden at angive hvad prisen til Danmark er, og henviser til salg ved over 50.000 sms pr. måned (CM.com). Det er værd at tage med: flere af de store navne lader dig ikke regne på det, før du har talt med en sælger.

To ting flytter den reelle udgift mere end valget af udbyder.

Antal segmenter. En sms rummer 140 bytes. Med GSM-7 giver det 160 tegn i en enkelt besked og 153 tegn pr. del, når beskeden deles op. Med UCS-2, som bruges hvis teksten indeholder et tegn GSM-7 ikke kender, er der 70 tegn i en enkelt sms og 67 pr. del, og der afregnes pr. segment (GatewayAPI). En kampagnetekst med en emoji i er altså over dobbelt så dyr pr. modtager som den samme tekst uden.

Administrationen af samtykkerne. Det er den post, ingen prisside viser. Skal du sende lovligt til 1.000 numre uden samtykke, skal du for hvert enkelt nummer kunne dokumentere et køb, at kunden selv har oplyst nummeret, hvad kunden blev oplyst om på købstidspunktet, og at afmeldingen har fulgt med i hver besked siden. Beskederne koster omkring 300 kr. Dokumentationen koster en arbejdsdag, hver gang listen ændrer sig. Derfor ender sms marketing til en gammel kundeliste næsten altid dyrere end det ser ud.

Skal du se hvor kanalen bevæger sig hen, altså beskeder med firmanavn, logo og knapper i stedet for ren tekst, er status i Danmark gennemgået i RCS i Danmark.

Udsendelse eller samtale: hvor pengene ligger for en servicevirksomhed

Her er vores position, og vi skriver den som en påstand, ikke som en konklusion fra tallene ovenfor: for en servicevirksomhed er udsendelsen den dyre halvdel af sms, og samtalen er den halvdel der tjener.

En udsendelse er én besked til mange. En samtale er en besked, der bliver svaret på, og hvor nogen svarer tilbage. Forskellen rammer fem steder.

Det afgørende tekniske punkt er det tredje, og det overraskende mange opdager for sent: et firmanavn som afsender er envejs. CPSMS beskriver det ligeud, nemlig at afsendernavnet er det navn modtageren ser, og at afsenderen skal være et nummer, hvis du vil modtage svar i din indbakke (CPSMS). Vælger du det pæneste afsendernavn til din udsendelse, har du samtidig slukket for den ene måling, der viser at et menneske har læst beskeden.

Oveni kommer retningen i mobilesquareds egne tal: 78 procent siger de vil læse en besked fra en virksomhed de selv har givet nummeret til, mod 22 procent fra en virksomhed de ikke kender (mobilesquared, The State of SMS). En kunde der lige har skrevet til dig om et badeværelse, har givet dig nummeret for ti minutter siden. Det er den bedst stillede besked, du nogensinde kommer til at sende, og den kræver ingen samtykke-dokumentation.

Konverto er bygget til den halvdel. Vi svarer på indkommende henvendelser fra mail, sms, kontaktformular, hjemmeside-chat og Facebook og Instagram inden for få minutter, i din kanal og i dit navn, kvalificerer opgaven og booker en besigtigelse eller et opkald i din kalender. Vi sender ikke markedsførings-sms, vi følger ikke op på de tilbud du selv har sendt afsted, og vi tager ikke telefonen. Skal udsendelsen laves, skal den laves et andet sted, og du skal kunne dokumentere samtykkerne selv.

Sådan gør du i morgen

En plan der kan klares på en formiddag, og som ikke kræver at du beslutter noget om sms marketing endnu.

1. Find ud af hvad du faktisk har. Træk listen over numre i dit system, og sæt to kolonner på: har personen købt noget hos dig, og har personen selv oplyst nummeret. De numre, der ikke kan få et ja i begge kolonner, kan ikke bruges til markedsføring uden et samtykke. Erfaringsmæssigt er det de fleste.
2. Læs dine eksisterende tekster igennem med én test. Handler beskeden kun om den opgave eller den aftale kunden selv har, eller nævner den noget andet? Nævner den noget andet, er den markedsføring, uanset hvad du kalder den i systemet.
3. Skift afsender på de beskeder kunden skal kunne svare på. Vælg et nummer i stedet for et navn, og skriv firmanavnet som det første ord i teksten. Beslut samtidig hvem der læser svarene, og hvor ofte.
4. Bed om prisen pr. segment, ikke pr. besked. Når du taler med en udbyder, så få oplyst prisen pr. segment, og få bekræftet om et dansk tegn eller en emoji flytter beskeden til to segmenter. Det er der din regning bliver afgjort.
5. Sæt de fire målinger op, før du sender noget. Leveringsstatus, svarprocent, klik på eget domæne og antal bookede tider. Så kan du efter en måned svare på spørgsmålet med dine egne tal i stedet for med et tal fra 2010.
6. Vil du alligevel sende en udsendelse, så start med dokumentationen. Skriv de syv betingelser ned som en tjekliste, og send først når du kan sætte flueben ud for alle syv for hver enkelt modtager på listen.

Det der til gengæld ikke kan vente, er svaret på de henvendelser du allerede får. En kunde der skriver klokken 21 og får svar næste formiddag, har typisk skrevet til to andre i mellemtiden, og dér hjælper ingen åbningsrate.

Konverto tager netop det trin. Vi besvarer de skrevne henvendelser inden for få minutter, spørger ind til opgaven og booker tiden, for 1.000 kr. om måneden plus 15 kr. pr. henvendelse ekskl. moms, uden opstart, uden binding og med første måned gratis (Konverto, oktober 2026). Telefonen og udsendelserne er ikke vores. Du kan se hele forløbet fra henvendelse til aftale på Sådan arbejder Konverto.