Sms eller email til kunderne: hvad du skal bruge hvornår

Af Anton Schwartz, medstifter af Konverto

Henrik driver et malerfirma med fem mand, og han har to kanaler ud til kunderne: en telefon med sms og en mailadresse. Han bruger dem efter hvad han har i hånden. Står han i bilen, bliver det en sms. Sidder han ved computeren om aftenen, bliver det en mail. Tilbuddet på badeværelset gik i tirsdags ud som tre sms'er i træk, fordi kunden havde skrevet på sms, og påmindelsen om onsdagens besigtigelse gik ud som en mail, fordi han lige sad ved skærmen.

Begge valg kostede ham noget. Tilbuddet blev læst som en pris uden forudsætninger, og kunden kan ikke finde det igen. Påmindelsen blev set torsdag.

Det er ikke en smagssag. De to kanaler kan tekniske ting, den anden ikke kan, og de kan måles på vidt forskellige måder. Kender du forskellene, falder valget af sig selv hver gang. Denne artikel stiller dem op med kilder og datoer, og den er ærlig om det sted hvor hele feltet lyver: målingen.

Reglen, kort

Sms til det korte og det tidskritiske. Email til det der skal kunne læses igen.

Sms: en bekræftet tid, en påmindelse dagen før, en besked om at du er forsinket, et spørgsmål kunden kan svare på med ét ord.

Email: et tilbud, en specifikation, en faktura, en tegning, alt hvad der har et bilag eller skal kunne findes igen om tre uger.

Og over begge: svar i den kanal kunden selv skrev i.

Begrundelsen er ikke mavefornemmelse. Den står i kanalernes egne specifikationer.

En sms har en maksimal størrelse på 140 bytes. Med GSM-7, den kodning næsten al dansk sms-trafik bruger, giver det 160 tegn i en enkelt besked, og 153 tegn pr. del når beskeden skal deles op, fordi 6 bytes går til at samle delene i rækkefølge. Bruger du et tegn uden for GSM-7, skifter beskeden til UCS-2, og så er der 70 tegn i en enkelt sms og 67 pr. del. Der afregnes pr. del (GatewayAPI, Limitations). Formatet har ingen vedhæftning. Et tilbud på tre sider findes ikke som en sms, og det findes heller ikke som fem sms'er i træk.

En mail har ingen praktisk tekstgrænse og kan bære filer. På en personlig Gmail-konto er grænsen 25 MB pr. mail, og er filen større, fjerner Gmail den og indsætter den som et Google Drev-link i stedet (Google). Mailen ligger desuden i en indbakke der kan søges i, og den kan videresendes til ægtefællen der skal være med til at beslutte. En sms ligger i en tråd på én telefon.

Til gengæld er sms'en fremme nu. Den lander på låseskærmen hos en kunde der ikke har mailprogrammet åbent, og det er derfor en påmindelse og en forsinkelse hører til dér. Afsendernavn, tegnsæt og hvad du må skrive i en sms har vi gennemgået for sig i sms til kunder.

Sms eller email: egenskaberne der afgør valget

Syv egenskaber afgør valget. Resten er smag.

Én række er værd at læse igen.

Formatering. Det lyder som pynt, men det er grunden til at et beløb ikke hører til i en sms. Et tilbud består af en pris og de forudsætninger prisen hviler på. I en mail kan de to dele stå hver for sig, så kunden kan se sammenhængen. I en sms står beløbet alene, og så er det ikke et tilbud, det er en pris kunden husker.

Målingen: det sted hvor hele feltet lyver

Det her er artiklens vigtigste afsnit, og det er også det der koster penge, fordi folk lægger budget efter tal der ikke findes.

En mail kan måles på åbning, fordi den bærer et billede. Postmark beskriver mekanikken ligeud: der lægges et usynligt 1x1-pixelbillede i hver mail hvor åbningssporing er slået til, og åbningen registreres når det billede hentes af modtagerens mailprogram. Sporingen virker kun i HTML-delen af en mail, og læses mailen uden at billederne hentes, registreres der ingen åbning (Postmark). Det er hele teknikken. En åbning er ikke en måling af et menneske, det er en måling af en billedhentning.

En sms kan ikke måles på åbning, fordi der ikke er noget at hente. Sms-protokollen har ingen status der betyder læst. GatewayAPIs dokumenterede beskedstatusser er WAITING, ENROUTE, SCHEDULED, BUFFERED, DELIVERED, EXPIRED, UNDELIVERABLE, ACCEPTED, REJECTED, SKIPPED og UNKNOWN. DELIVERED er defineret som at modtagerens mobile enhed har bekræftet leveringen, og ingen af de øvrige statusser handler om at beskeden blev åbnet (GatewayAPI, States).

Konsekvensen er skarp, og den gælder uanset udbyder: ingen kan vise dig en åbningsrate på sms. Ikke fordi de ikke vil, men fordi tallet ikke eksisterer i kanalen. Ser du en åbningsrate på en sms-salgsside, er det ikke din statistik. Det er et tal fra et andet sted, sat ind som om det var en måling.

Og så den anden halvdel af ærligheden, for mailens åbningsrate er heller ikke et rent tal længere. Apple skriver selv om Protect Mail Activity, at funktionen henter fjernindhold i baggrunden som standard, uanset om du interagerer med mailen, og at alt fjernindhold rutes gennem to adskilte relæer, så afsendere, Apple inklusive, ikke kan få oplysninger om din mail-aktivitet. Uden funktionen beskriver Apple risikoen som at afsendere kan se hvornår og hvor mange gange du har åbnet deres mail (Apple, side dateret 2025-12-12). Når billedet hentes i baggrunden, uanset om mailen bliver åbnet, er en registreret åbning altså ikke længere et bevis på at nogen har læst noget.

Dermed fejler mailens åbningsrate i begge retninger samtidig: den tæller for lavt, når kunden læser mailen uden at hente billederne, og for højt, når billederne hentes automatisk af en maskine. Det er stadig et tal, og det er stadig mere end sms'en kan give dig. Men det er ikke et tal du kan sætte to decimaler på.

Det efterlader ét tal der betyder det samme i begge kanaler, og som ingen kan manipulere: svarede kunden. Det er også det tal der kan handles på, for et svar er en samtale, og en samtale kan ende i en booket tid.

Konverto arbejder på netop det tal. Systemet besvarer indkommende henvendelser på mail, sms, kontaktformular, hjemmeside-chat og Facebook og Instagram, kvalificerer opgaven og booker en tid, og det svarer i den kanal kunden selv brugte. Det udsender ikke kampagner, og det tager ikke telefonen.

Juraen: samme krav i begge kanaler

Mange går rundt med en forestilling der ikke passer: at sms er den strenge kanal, og at mail er den frie. Det er ikke rigtigt.

Markedsføringslovens § 10 handler ikke om sms. Den handler om elektronisk post, og Forbrugerombudsmandens vejledning om spamforbuddet skriver direkte, at mails, sms, mms og andre lignende kommunikationsformer, der bruges til at sende beskeder via internettet eller mobiltelefoni, er omfattede af det begreb (Forbrugerombudsmanden, 2021). Der er altså ingen særlig sms-paragraf. Begge kanaler ligger under samme forbud, og formålet med beskeden afgør, om der er tale om markedsføring eller en servicemeddelelse. Ved den vurdering skal der især lægges vægt på, om formålet med henvendelsen er at omtale yderligere produkter (Forbrugerombudsmanden, 2021).

To forskelle findes der til gengæld, og de er værd at kende, fordi de går den modsatte vej af forestillingen.

Samtykket er bundet til kanalen. Det skal fremgå af selve samtykketeksten, om virksomheden vil sende mail, sms eller anden elektronisk post, og et samtykke til at modtage markedsføring pr. mail kan ikke udstrækkes til også at sende markedsføring pr. sms (Forbrugerombudsmanden, 2021). Har du 800 mailsamtykker, har du altså nul sms-samtykker.

Afmeldingen skal virke i den kanal beskeden kom fra. Det skal som minimum være muligt at tilbagekalde samtykket på samme medie, som markedsføringen bliver sendt fra, så sender du markedsføring på sms, skal modtageren kunne tilbagekalde sit samtykke via sms (Forbrugerombudsmanden, 2021). Et afmeldingslink må godt komme oveni, men kan ikke stå alene.

Resten af billedet, altså hvad et gyldigt samtykke kræver, hvor længe det holder, og hvad der skal kunne dokumenteres, ligger i samtykke og markedsføringsloven. Vi er ikke advokater, og dette er ikke juridisk rådgivning, men en gengivelse af hvad myndigheden selv skriver.

Prisen stillet op

Her er forskellen størst, og den er større end de fleste tror.

Fire ting skal læses ud af tabellen.

En sms afregnes pr. del, ikke pr. besked. En tekst på 200 tegn er to beskeder på regningen, og en enkelt emoji sender hele beskeden ned til 70 tegn pr. del, fordi den tvinger kodningen over i UCS-2 (GatewayAPI, Limitations). Det er der sms-budgetter løber løbsk, ikke i valget af udbyder.

En email har ingen meningsfuld stykpris ved de mængder du sender. 40 henvendelser om måneden med tre mails pr. henvendelse er 120 mails. Det ligger inden for gratis-trinnet hos både Resend og Mailjet, og det koster ingenting ekstra, hvis mailen går gennem den postkasse du allerede betaler for.

Mail-priserne er i dollar. Alle tre transaktionelle udbydere prissætter i USD, og Googles danske prisside i EUR. Selv ved en dollarkurs på 10 kr. er 0,90 USD pr. 1.000 mails under 1 øre pr. mail, men kursen er ikke din at bestemme.

Forskellen er en faktor, ikke en nuance. 30 øre mod under 2 øre er femten gange. Det betyder ikke at sms er for dyr: 30 øre for en besked der er fremme før klokken 7 er billigt. Det betyder at du ikke skal bruge sms til det en mail kan gøre gratis.

Skal du se hvor sms-kanalen bevæger sig hen, altså beskeder med firmanavn, logo og knapper i stedet for ren tekst, er status i Danmark gennemgået i RCS i Danmark.

Når du ikke ved hvad kunden foretrækker

Du kommer til at stå i det hver uge: en henvendelse uden nogen angivelse af, hvordan kunden vil kontaktes. Svaret er enklere, end det ser ud.

Svar i den kanal kunden selv skrev i. Skrev kunden en sms, kommer svaret som en sms. Skrev kunden en mail, kommer svaret som en mail. Udfyldte kunden formularen på hjemmesiden, kommer svaret på den mail de skrev i formularen.

Reglen er god af fire grunde, og ingen af dem handler om høflighed.

• Kunden har selv valgt. Den kanal de skrev i, er den de har åben, og den de kan finde igen. Du behøver ikke gætte.
• Tråden holder sammen. Svarer du på en sms med en mail, har kunden to halve samtaler i to programmer, og ingen af dem indeholder hele aftalen.
• Du rammer den rigtige person. En sms kommer til den der har telefonen, en mail til den der skal betale. Kunden har allerede valgt hvem af de to.
• Du undgår samtykke-spørgsmålet helt. Et svar på kundens egen henvendelse er en servicemeddelelse, ikke markedsføring, og det gælder i begge kanaler.

Der er to undtagelser, og de følger af tabellen længere oppe.

Skal der en fil med, skifter du til mail og siger det. Har kunden skrevet på sms, så send en sms der siger at tilbuddet kommer på mail, og spørg om adressen hvis du ikke har den. Så har kunden begge dele: en besked de ser nu, og et dokument de kan gemme.

Haster det, skifter du til sms og siger det. Har kunden skrevet på mail, og er du forsinket om en time, så send en sms og skriv at du også har svaret i mailen.

Konverto gør præcis det her som udgangspunkt: svaret kommer i den kanal kunden selv brugte, inden for få minutter, og uden at du skal beslutte noget pr. henvendelse. Hvordan et førstesvar skrues sammen, så det ikke lyder som en robot, står i automatisk svar til kunder, og hvorfor netop de første minutter afgør resten af forløbet, har vi regnet på i svartid på henvendelser.

Sådan gør du i praksis

En opsætning der kan laves på en formiddag og holder bagefter.

1. Skriv de fem beskeder du sender oftest ned på et stykke papir. Kvittering på en henvendelse, bekræftelse af en tid, påmindelse dagen før, forsinkelse, tilbud. Det er dem der fylder 90 procent.
2. Sæt en kanal på hver efter reglen. Kvittering, bekræftelse, påmindelse og forsinkelse er sms. Tilbuddet er mail. I tvivl: skal beskeden kunne læses igen om tre uger, eller skal den være fremme nu?
3. Hold sms'erne under 160 tegn og uden emoji. Både af hensyn til prisen og til at beskeden kan læses på en låseskærm uden at blive åbnet.
4. Flyt alt med et beløb eller et bilag over i mail. Den ene ændring er typisk den der flytter mest, fordi et tilbud der kan gemmes, kan godkendes.
5. Beslut hvad du måler, og hold op med at måle resten. Levering, svar og bookede tider. Åbningsraten på mail må du gerne kigge på, men læg ikke budget efter den, og bed aldrig om den på sms.
6. Lad kundens egen kanal styre svaret. Det er ikke en regel du skal huske hver gang, det er en regel du sætter op én gang.

Det der til gengæld ikke løser sig af en kanalregel, er hvem der sidder med telefonen og indbakken, når de tre henvendelser kommer klokken 21 om søndagen.

Det er det trin Konverto tager. Vi besvarer indkommende henvendelser på mail, sms, kontaktformular, hjemmeside-chat og Facebook og Instagram inden for få minutter, i den kanal kunden selv skrev i, kvalificerer opgaven og booker en besigtigelse eller et opkald i din kalender. Til mail understøtter vi Google, Microsoft og almindelig SMTP. Prisen er 1.000 kr. om måneden plus 15 kr. pr. henvendelse ekskl. moms, uden opstart, uden binding, og første måned er gratis inklusive forbrug (Konverto, oktober 2026). Vi udsender ikke kampagner, vi ringer ikke ud, vi følger ikke op på de tilbud du selv har sendt afsted, og vi tager ikke telefonen. Hele forløbet fra henvendelse til aftale står på Sådan arbejder Konverto.