Sms-kampagne: sådan sætter du en op, hvad du må sende, og hvad den koster

Af Anton Schwartz, medstifter af Konverto

Det er mandag formiddag, og Dahl har 1.240 telefonnumre liggende i sit bookingsystem. Det er alle de kunder og alle de interesserede, han har haft i fire år. Oktober ser tynd ud i kalenderen, og nu står spørgsmålet der: kan han sende en besked til dem alle og se om der falder noget arbejde ud af det?

Det tager fem minutter at sende. Det er resten af beslutningen der er svær, og den handler ikke om teksten. En sms-kampagne har tre dele, og de går i stykker i en fast rækkefølge: listen først, så beskeden, så tidspunktet. Overtrædelser af markedsføringslovens § 10, stk. 1-3, kan straffes med bøde (Forbrugerombudsmanden, 2021), og de to første dele er dem der kan udløse den.

Denne guide er opsætningen, trin for trin: hvor samtykkerne skal komme fra, hvad der skal stå i beskeden, hvor meget der er plads til, hvad det koster hos de danske udbydere, og hvad du kan måle bagefter. Juraen bag samtykket har vi gennemgået for sig i samtykke til markedsføring, og vi er ikke advokater. Her holder vi os til det praktiske.

Hvad er en sms-kampagne, og hvad består den af?

En sms-kampagne er en besked med et markedsføringsformål, der sendes til en liste af modtagere på samme tid.

Det afgørende i den sætning er formålet, ikke antallet. Markedsføringslovens § 10, stk. 1, forbyder en erhvervsdrivende at rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post med henblik på direkte markedsføring, med mindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke (Retsinformation, markedsføringsloven). Der står intet om hvor mange modtagere der skal til. Én besked til én person om dine øvrige ydelser er markedsføring, og 400 beskeder om kundernes egne aftalte tider er det ikke.

Uanset hvad kampagnen skal sælge, består den af de samme tre dele.

Rækkefølgen er ikke tilfældig. Du kan rette en besked på to minutter og flytte et tidspunkt med et klik. En liste uden dokumenterede samtykker kan du ikke rette, og den kan du heller ikke sende fra.

Og så skal én ting siges ligeud: Konverto er ikke et kampagneværktøj. Konverto svarer på indkommende henvendelser på mail, sms, kontaktformular, hjemmeside-chat og Facebook og Instagram, kvalificerer dem og booker en tid. Vi udsender ikke kampagner, vi tager ikke telefonen, vi ringer ikke ud, og vi følger ikke op på tilbud du selv har sendt afsted. Skal kampagnen sendes, skal den sendes et andet sted.

Del 1: listen, altså hvem der lovligt må få beskeden

Her ligger hele risikoen, og også grunden til at de fleste kampagner aldrig bliver sendt: listen er mindre end man tror, når den er sorteret.

Hvor samtykkerne lovligt kommer fra. Et samtykke er noget personen har sagt ja til, før du skriver. I en servicevirksomhed bliver det indhentet tre steder: et felt i et købs- eller bookingflow, en tilmelding på hjemmesiden, eller en afkrydsning på et dokument kunden udfylder. Forbrugerombudsmanden stiller tre minimumskrav til hvad der skal fremgå tydeligt, når samtykket gives: hvilke virksomheder man vil modtage markedsføring fra, hvordan man vil modtage den, og at man har ret til at trække samtykket tilbage (Forbrugerombudsmanden, 2021).

To ting i den liste bliver overset igen og igen. Det skal fremgå om du vil sende mail, sms eller anden elektronisk post, og det skal stå i selve samtykketeksten, ikke i et link. Og et samtykke til mail kan ikke udstrækkes til også at sende markedsføring pr. sms (Forbrugerombudsmanden, 2021). Har du 900 tilmeldinger til et nyhedsbrev, har du 900 samtykker til mail og nul til sms.

Hvordan de dokumenteres. Det er ikke nok at have nummeret og en dato. Forbrugerombudsmanden skriver direkte, at det ikke vil være nok at registrere personens oplysninger og tidspunktet for afgivelsen, og at virksomheden også skal kunne dokumentere under hvilke omstændigheder personen har givet samtykke, og hvilke oplysninger personen modtog på det tidspunkt. Beder personen senere om at få oplyst hvornår og hvordan samtykket blev givet, skal du kunne svare. En registreret IP-adresse er efter Forbrugerombudsmandens opfattelse ikke tilstrækkelig dokumentation, og dokumentationen bør derfor også indeholde en udskrift, en film eller en billedserie af det sted, hvor samtykket blev givet (Forbrugerombudsmanden, 2021).

Oversat til et regneark er det fire felter pr. nummer: hvem (personen og nummeret), hvornår (dato og klokkeslæt), til hvad (hvilke produkter og hvilken kanal), og hvorfra (et skærmbillede af den tekst personen sagde ja til). Dokumentationen bør opbevares så længe du bruger samtykket og indtil to år efter det sidst blev brugt, fordi et eventuelt strafansvar forældes efter to år (Forbrugerombudsmanden, 2021).

Hvorfor en indkøbt liste er din risiko og ikke sælgerens. Køber du samtykker af en underleverandør, for eksempel en leadvirksomhed, er du stadig ansvarlig for at samtykket er lovligt indhentet, og du kan ikke undgå strafansvar ved at lade en underleverandør indhente samtykkerne. Vil du undgå ansvaret, skal du have givet underleverandøren klare og tydelige instruktioner om hvordan samtykket skal indhentes, sikret dig dokumentation for at de indkøbte samtykker er gyldige, og reageret hvis du bliver opmærksom på problemer, for eksempel fordi du modtager klager (Forbrugerombudsmanden, 2021).

Vejledningen henviser til en sag, hvor en virksomhed havde købt forbrugeres samtykker af et svensk firma og alene havde fået en mundtlig tilkendegivelse om at adresserne var indhentet korrekt. Virksomheden kunne ikke dokumentere at der var afgivet gyldigt samtykke, og der forelå en overtrædelse af markedsføringslovens § 10 (Forbrugerombudsmanden, 2021). Sælgeren af listen stod ikke med regningen.

Den praktiske konsekvens for de 1.240 numre: behold kun dem hvor alle fire felter kan udfyldes. Resten kan du ikke sende en kampagne til. Du kan stadig svare dem, hvis de selv skriver til dig.

Del 2: beskeden, altså hvad der skal stå, og hvor meget der er plads til

Når listen er ren, er beskeden til gengæld den del du kan gøre færdig på en formiddag. Den har to sider: et indhold loven stiller krav til, og et tegnbudget der afgør prisen.

Det loven kræver der står i den

Markedsføringslovens § 10, stk. 3, nr. 1-5, stiller fem krav til indholdet, når du sender markedsføring til en bestemt modtager (Retsinformation, markedsføringsloven). De er korte nok til at stå i en tabel, og tre af dem skal stå i selve sms-teksten.

Oveni kommer en regel, der er særlig for sms. Samtykket skal som minimum kunne tilbagekaldes på samme medie, som markedsføringen bliver sendt fra, så sender du markedsføring på sms, skal modtageren kunne tilbagekalde sit samtykke via sms. Du må ikke opkræve et beløb for afmeldingen, men det er lovligt at personen takseres almindelig sms-takst hos sit teleselskab (Forbrugerombudsmanden, 2021). Et afmeldingslink må altså gerne komme oveni, men kan ikke stå alene, og en afmelding til et betalingsnummer er ude.

Selve afsendernavnet hører til kanalen og ligger for sig i sms gateway. Det ene du skal vide her: vælger du firmanavnet som afsender, kan modtageren ikke svare, og så kan afmeldingen pr. sms ikke virke.

Hvor meget der er plads til, og hvad der gør beskeden dyr

Her er regnestykket, og det er værd at kunne, fordi det er halvdelen af prisen.

En sms rummer maksimalt 140 bytes. Hvor mange tegn der er plads til inden for de bytes, afhænger af hvilken kodning teksten kan ligge i. Med GSM-7, den kodning dansk tekst normalt ligger i, kan der sendes op til 160 tegn i en enkelt sms. Skal beskeden deles op, får hver del en 6 bytes header til at samle delene i rækkefølge, og så er der 134 bytes tilbage pr. del, svarende til 153 tegn. Med UCS-2, som bruges når teksten indeholder tegn GSM-7 ikke kender, bruger hvert tegn 2 bytes, og det giver 70 tegn i en enkelt sms og 67 pr. del. Der afregnes pr. del, og en besked kan deles i op til 255 dele (GatewayAPI, Limitations).

Og nu den misforståelse der koster flest penge i den forkerte retning: Æ, æ, Ø, ø, Å og å er med i GSM-7-tegnsættet (GatewayAPI, Glossary). De koster ikke ekstra, og du skal ikke skrive "aa" i stedet for "å" for at spare. Det samme gælder de almindelige anførselstegn, den almindelige apostrof og den almindelige bindestreg.

Det der faktisk vælter beskeden over i UCS-2, er tre slags tegn, og de kommer alle tre fra tastaturet eller fra et program:

• Emoji. Én tommel op, ét smil, ét flueben som emoji. Alle tre gør det.
• Typografiske anførselstegn og den bøjede apostrof. Dem sætter tekstbehandlingsprogrammer selv, uden at du beder om det.
• Tankestreger. Den lange og den mellemlange streg er ikke i tegnsættet. Den almindelige bindestreg er.

Dertil kommer en lille gruppe tegn, der er tilladt, men tæller som to tegn hver: ^ { } [ ] ~ | og € (GatewayAPI, Glossary). Et eurotegn i en besked på 159 tegn gør den til to beskeder.

Her er hvad det betyder i kroner. Tag en kampagnebesked, der opfylder kravene ovenfor, altså med firmanavn, et ord der gør det klart at det er markedsføring, et formål og en afmelding:

Murermester Dahl her. Reklame: vi har ledige tider til omfugning i uge 44 og 45. Svar JA for en pris, eller STOP for at afmelde.

Den er 128 tegn, den ligger helt inden for GSM-7, og den er dermed én sms pr. modtager. Sæt så en enkelt tommel op ind efter "uge 44 og 45". Nu kan teksten ikke længere ligge i GSM-7, så den sendes som UCS-2. Emojien bruger to pladser, så beskeden fylder 130 enheder, og grænsen for en enkelt UCS-2-sms er 70. Beskeden deles derfor i to, og du betaler for to.

Beregnet med 0,299 kr. pr. sms, som var GatewayAPIs standardpris til Danmark den 10. oktober 2026 (GatewayAPI, prisopslag). Ét tegn, dobbelt regning, og hverken dit afsendelsesvindue eller modtageren fortæller dig hvorfor. Derfor: skriv kampagneteksten i et simpelt tekstfelt, ikke i et tekstbehandlingsprogram, og se på det antal dele din udbyder viser, inden du trykker send. Det tal er regningen.

Del 3: tidspunktet, altså hvornår den sendes

Det korte svar på jura-spørgsmålet: der er ingen klokketider. Markedsføringslovens § 10 nævner ingen tidsrum for sms, og Forbrugerombudsmandens vejledning om spamforbuddet gør det heller ikke. Vi har læst vejledningen igennem efter det, og der står ingen klokketider (Forbrugerombudsmanden, 2021).

Det betyder ikke at tidspunktet er frit. Det betyder bare, at det ikke er loven der afgør det, men hvad modtageren oplever og hvad du selv kan følge op på. Fire retningslinjer er nok:

• Send inden for almindelige dagtimer. En markedsføringsbesked klokken 22 giver en afmelding, ikke en opgave.
• Send kun når nogen kan svare inden for en time. En kampagne der virker, udløser svar, og de har en halveringstid på minutter, ikke dage.
• Undgå fredag eftermiddag og dagen før en ferie. Samme problem set fra den anden side: beskeden går ud, svarene kommer ind, og der sidder ingen.
• Send ikke midt i din egen travle time. Ringer telefonen altid mellem 7 og 9, så er det ikke tidspunktet.

Kampagnen er altså ikke færdig når beskederne er sendt, men når svarene er behandlet, og det er dér de fleste kampagner taber de penge de lige har tjent. Hvor hurtigt det skal gå, har vi skrevet op i svartid på henvendelser.

Konverto dækker netop den halvdel, og kun den: vi besvarer de skrevne henvendelser der kommer ind, kvalificerer opgaven og booker tiden. Vi sender ikke kampagnen, vi ringer ikke modtagerne op, og vi følger ikke op på de tilbud du selv har sendt afsted.

Hvad koster en sms-kampagne?

Prisen har to poster, og udbyderne blander dem forskelligt: prisen pr. besked og et eventuelt fast beløb for adgang til platformen. Begge dele er hentet den 10. oktober 2026, og begge dele kan ændre sig, så tjek dem selv inden du budgetterer.

Tre bemærkninger til tabellen, som du ikke kan læse ud af den.

De fire er ikke fire uafhængige tilbud. sms.dk og CPSMS er samme hus: footeren på sms.dk oplyser at sitet er en del af Compaya A/S, og prisstigen er den samme på begge sider. Du sammenligner altså reelt tre leverandører.

GatewayAPIs danske pris står ikke som tekst på prissiden. Landetabellen viser Denmark (+45) med en tom pris-celle og henviser til at hente alle sms-priser, og prisen bliver hentet af siden selv fra udbyderens eget offentlige prisopslag. Slår man op i det opslag, giver det 0,299 kr. for en standard-sms til Danmark og 0,33 kr. for premium, begge med en ikrafttrædelsesdato i december 2024 (GatewayAPI, prisopslag). Prisen findes altså og er offentlig, den er bare ikke trykt.

Kun CPSMS oplyser moms. Deres priser er ekskl. moms, og 1.000 point koster 390,00 kr. ekskl. moms svarende til 487,50 kr. inkl. moms (CPSMS). De tre andre sider skriver det ikke, så gang med 1,25 i dit eget overslag, med mindre andet er bekræftet.

Regnet igennem på en konkret kampagne med 400 dokumenterede samtykker og én besked på 128 tegn: beskederne koster 400 gange 0,299 kr., altså 119,60 kr. Det faste beløb er 0 kr. hos GatewayAPI og CPSMS, mens inMobile tager 289 kr. for fuld adgang plus 100 kr. hvis du vil have et virtuelt nummer der kan modtage svar og afmeldinger. Samlet mellem 120 kr. og 510 kr. for at sende.

Det er den billige del, og det er derfor prisen pr. sms er et dårligt sted at beslutte noget. Den post der faktisk koster, står ikke på nogen prisside: arbejdet med at dokumentere de 400 samtykker, og tiden til at besvare svarene i timen efter afsendelsen.

Hvordan måler du om kampagnen virkede, og hvad kan du ikke måle?

Start med det du ikke kan, for det er det der bliver solgt til dig.

Der findes ingen åbningsrate på sms. Sms-protokollen har ingen kvittering for at en besked er læst. GatewayAPIs dokumenterede beskedstatusser er ENROUTE, SCHEDULED, DELIVERED, EXPIRED, UNDELIVERABLE, ACCEPTED, REJECTED, SKIPPED, BUFFERED og UNKNOWN, hvor DELIVERED betyder at modtagerens mobile enhed har bekræftet leveringen. Ingen af statusserne betyder læst eller åbnet (GatewayAPI, States). En mail har et sporingsbillede der kan loades. En sms har ikke noget tilsvarende. Derfor kan ingen udbyder vise dig din egen åbningsrate på sms, uanset hvad en salgsside skriver.

Det tal du vil møde, er 98 procent. Det stammer fra en hvidbog kaldet Conversational Advertising, som analysefirmaet mobilesquared udgav i 2010, og firmaets stifter og Chief Insight Analyst Nick Lane har selv skrevet i 2022, at hverken tallet eller det tilhørende tal om 90 procent læst inden tre minutter afspejler nutidens mobilbeskeder, og at firmaets nyeste data peger på 55 procent læst (mobilesquared). Brug det ikke, og betal ikke for et værktøj der lover at måle det. Hele sporet har vi fulgt i sms marketing.

Fire tal kan du til gengæld få fat i selv, og de er nok til at afgøre om kampagnen skal køres igen.

Afmeldinger er et femte tal, og det er værd at følge selv om det ser ud som en fiasko. En afmeldingsprocent der stiger fra kampagne til kampagne er det tidligste signal om at frekvensen er for høj. Opstillingen af tallene, så de kan følges fra måned til måned uden et dyrt system, har vi skrevet op i mål dine henvendelser.

Hvornår er en sms-kampagne den forkerte idé?

Der er fem situationer, hvor svaret er nej, og hvor det ikke er en vurdering men et regnestykke.

Når du ikke har dokumenterede samtykker. Det er den klart hyppigste. 1.240 numre i bookingsystemet er ikke 1.240 samtykker, og er de samlet op undervejs uden at nogen har sagt ja til markedsføring pr. sms, er listen ikke en liste.

Når ingen kan svare inden for en time. En kampagne uden beredskab er en måde at irritere sine egne kunder på til 30 øre stykket. Kan du ikke sætte en time af dagen efter, så flyt afsendelsen.

Når ydelsen købes ved et behov, ikke ved en lyst. Det her er den afgørende for en servicevirksomhed. Ingen sms får et tag til at blive utæt eller en bil til at gå i stykker. En kampagne kan rykke tidspunktet for noget kunden alligevel skulle have gjort, for eksempel et serviceeftersyn i en stille måned, men den skaber ikke et behov. Er din ydelse akut, er en kampagne stort set altid det dyreste sted at lede efter arbejde.

Når listen er for lille til at bære arbejdet. 200 numre til 0,299 kr. er 60 kr. i beskeder, og du kan bruge en hel arbejdsdag på at dokumentere dem. Under et par hundrede samtykker er et opkald til de 20 bedste kunder bedre tid brugt.

Når det der i virkeligheden er i stykker, er svaret på de henvendelser du allerede får. Falder der 40 henvendelser ind om måneden, og 10 af dem får aldrig et svar inden kunden har valgt en anden, er der mere arbejde i de 10 end i en kampagne til 400. Hullet er ved hoveddøren, ikke i markedsføringen.

Konverto er bygget til det sidste punkt og ikke til de fire første. Vi besvarer indkommende henvendelser på mail, sms, kontaktformular, hjemmeside-chat og Facebook og Instagram inden for få minutter, i din kanal og i dit navn, kvalificerer opgaven og booker en besigtigelse eller et opkald i din kalender. Vi udsender ikke kampagner, vi tager ikke telefonen, og vi ringer ikke ud.

Sådan gør du i praksis

En plan der kan køres i rækkefølge, og som stopper af sig selv hvis trin 1 fejler:

1. Træk listen ud, og sæt fire kolonner på: hvem, hvornår, til hvad, og hvorfra. Behold kun de numre hvor alle fire kan udfyldes, og hvor "til hvad" nævner sms.
2. Skriv beskeden i et simpelt tekstfelt. Firmanavn, et ord der gør det klart at det er markedsføring, ét konkret tilbud, og en afmelding der virker på sms. Ingen emoji, ingen typografiske anførselstegn, ingen tankestreger.
3. Tjek antallet af dele, inden du sender. Afsendelsesvinduet viser det. Står der 2, så find tegnet der gjorde det, eller skær teksten ned.
4. Vælg et nummer som afsender, ikke et firmanavn, hvis modtageren skal kunne svare og afmelde pr. sms. Beslut samtidig hvem der læser indbakken.
5. Vælg tidspunktet efter dit eget beredskab. En formiddag midt i ugen, hvor nogen kan svare inden for en time.
6. Mål fire tal, og kun fire: leveringsprocent, klik på et link på dit eget domæne, svar, og bookede tider. Skriv dem ned samme uge.
7. Gentag kun hvis punkt 6 giver et ja. Og hold øje med afmeldingsprocenten, for den fortæller dig hvornår frekvensen er for høj, længe før omsætningen gør.

Det der ikke kan vente på en kampagne, er svaret på de henvendelser der allerede kommer ind. En kunde der skriver klokken 21 og får svar i overmorgen, har skrevet til to andre i mellemtiden, og dér hjælper ingen udsendelse.

Konverto tager det trin. Vi besvarer de skrevne henvendelser inden for få minutter, spørger ind til opgaven og booker tiden, for 1.000 kr. om måneden plus 15 kr. pr. henvendelse ekskl. moms, uden opstart, uden binding og med første måned gratis (Konverto, oktober 2026). Kampagnerne, telefonen og opfølgningen på dine afsendte tilbud er ikke vores. Du kan se hele forløbet fra henvendelse til aftale på Sådan arbejder Konverto.